提升 fb 廣告效益與降低投放成本的 5 個投放重點

2021 的到來，Facebook 依舊是台灣目前最受歡迎的網路廣告平台之一，箇中原因有很多，其中最主要的原因是 Facebook 和 Instagram 是大家慣用的社群媒體，用戶涵蓋量最大，而且廣告投放複雜度與操作介面也比 Google Ads 來得低很多。

當然，也因為投放競爭程度的增加使得 Facebook 廣告成本不再像早期那麼便宜了，這一個現況使許多微型企業難以負荷或擔心，不過又無法完全捨棄廣告流量。

雖然我認為未來的廣告成本會維持差不多的水平，不過對於預算有限的廣告主而言可能不算什麼好消息，我想特別提供 5 個能夠有效控制、降低 Facebook 廣告投放成本的操作重點。畢竟善用廣告功能，絕對比倚賴 PO 文的自然觸及可靠多了，而且更能做到精準行銷。

假如你還沒有實際使用廣告管理員的投放經驗，建議先查看這一篇投放教學文章：Instagram 廣告投放 6步驟。Facebook 和 Instagram 都是使用廣告管理員，最好別再使用＂加強推廣貼文＂按鈕囉，因為這種投放方式目前不包含完整的廣告功能！

1、設定出價上限

在你選擇好行銷目標之後，建議開啟＂行銷活動預算最佳化＂功能，並選擇更能夠控制成本的出價策略。

Facebook 會根據廣告的點擊率、相關性問題和受眾反應而收取不同費用，自然有可能會超出預期的廣告成本。此時，可以藉由設定成本上限進行成本控管，在 Google Ads 關鍵字廣告中也能使用最高單次點擊出價進行成本控制。

如果不是採用預設＂最低成本＂而是選擇＂成本上限＂，你將可以在廣告組合中設定出價上限。

2、善用廣告受眾重疊

設定廣告受眾是 Facebook 廣告的另一個設定重點，也跟成本有非常大的關係。因為如果你的廣告受眾是競爭較少的市場，那麼廣告費用會更便宜。相對地，廣告受眾的爭取曝光程度越激烈，成本就越昂貴。

除了透過地區、年齡、性別和詳細目標設定來鎖定受眾群之外，在提交廣告之前還可以先使用廣告受眾重疊功能查看不同組合中的廣告受眾是否有高度重疊，如果有高度重疊情況，則不應該在不同組合使用這些受眾來避免自我競價；相對地，如果只有少部分重疊，可以在組合中相互排除這些受眾。

從下圖可以看到，杯子蛋糕和海綿蛋糕兩個受眾值有 32 % 的受眾重疊，如果在不同的廣告組合中針對這兩個受眾而沒有進行排除，實際上是在自己與自己競標廣告版位，只為了向同一群人投放廣告。

這種自我內部競爭，不僅需要支付更多費用才能向那群人投放廣告，也有極大可能會導致重複曝光。因此，如果受眾有所重疊，使用受眾排除功能將非常關鍵，重疊比例過高則可以放在同一組合中。此外，排除重疊受眾也對進行不同受眾的 AB 測試 會有更準確的判斷。

3、善用像素與自訂受眾

Facebook 像素（Pixel） 不僅可以追蹤廣告效益，知道如何最大化運用預算，它還能收集網站數據，進而讓廣告主針對更有意圖想購買其產品的人。

像素不僅可以重新鎖定已經訪問過網站的人，甚至可以鎖定採取的特定行為，例如：加入購物車但尚未完成購買的人、已購買的消費者…等。因此，使用像素和自訂受眾也創造有效廣告與降低成本的關鍵技巧。

像素與自訂受眾的重要性和用途被太多新手廣告主給忽略了，必須再次強調和建議投放廣告之前請先搞定這件事，因為這攸關你的廣告預算和成效，除非你經營的是實體店面，不然你真的會浪費你部分的廣告預算。

4、增加投放版位選擇

Facebook 比以前擁有更多的廣告客戶，廣告競爭度比以前增加了很多，而用戶總數卻沒有以相同的速度在增長。

為了應對不斷增長的廣告競爭問題，Facebook 也陸續提供新的廣告版位 ，因此如果不試驗新的展示版位並堅持使用固有的特定版位，在同樣情況之下，成本自然容易下降不了。

動態消息向來是競爭程度最大的版位，不要誤會我的意思，動態消息依然非常值得投放。不過其他版位可能也會有很不錯的表現，例如：Facebook Messenger、限時動態。你是否嘗試過不同的版位呢？通過擴展投放版位，可以在競爭較少的版位中幫助降低成本並吸引更多潛在客戶。

5、測試不同廣告素材

廣告要如何設定並沒有絕對性的標準答案，若要說有，那麼就是測試！

廣告受眾的反應行為會影響成本，如果不測試 Facebook 廣告素材就無法找出最能引起共鳴的素材。

即使你已經自認為非常了解目標客群，選擇圖片或影片的不同，以及文案的差異也會在結果上產生很大的區別。通過使用文案和視覺素材的不同組合，將能夠發現廣告表現的優劣之別，進而讓廣告預算可以獲得最大的價值回報。

以下是實際的廣告素材測試範例，不過一開始最好是只測試一個變數，而不是像 foodpanda 有多個測試變數（文案、影片和標題都不同）。因為有多個變數時，就很難明確知道影響原因是什麼了。

我通常會先測試廣告中的圖片，然後才是文案。是的，這個做法看似簡單，不過確實僅僅改變圖片的選擇就能對成本產生巨大影響，並且能夠提高轉換率。從長遠來看，即使點擊率和轉換率的微小改善也可以對 ROI 產生不小的影響。

Facebook 廣告成效要好，不是只想著受眾怎麼設，就算受眾設定得很精準，沒有相對應的好素材根本就滿足不了受眾的胃口阿。所以，你可以在同一個廣告組合中，至少包含兩個廣告創意進行測試來得出結果。

最後我想說的是…

這篇文章只是分享如何降低廣告成本的部分作法，導致廣告成本過高還有很多其他原因，因此也有其他相對解決作法。另外，你可以同時參考另一篇補充文章：降低 Facebook 廣告成本 5 個技巧。

然而，當你發現廣告根本處於無效或虧損時，至少你可以先採取暫停，接著進行數據分析與調整，而不是等著花光預算。當然，在投放廣告之前請先靜下心來學習吧，這往往才是造成問題的來源。