除了 Facebook 廣告之外,Google 廣告也是商家進行網路曝光的廣告利器,在某種角度上,甚至比 Facebook 廣告更加精準有用。

 

因為當人們進行搜尋時,是因為當下有某種需求需要被解決或滿足;而人們在使用社群媒體時,往往不是想得到某種解決方案或資訊,經常只是出於分享、交際、無聊消耗時間而使用。因此,善用 Google 做行銷,可以讓潛在客戶主動找到你;善用 Facebook 做行銷,可以主動挖掘到潛在客戶。可以一併參考這篇比較文章:Google Ads 和 Facebook 廣告,哪一個是更好的廣告平台?

 

話雖如此說,但是廣告投放絕對不只是提交出廣告就大功告成,在 Google 或其他搜尋引擎上進行搜尋確實是非常精確的流量來源,但是如果廣告設定或管理不善,其成本可能會高於帶來的收入,甚至不會帶來任何顯著的好處。

 

數位廣告從來都不是萬靈丹,需要做對事情才可以獲得最佳化結果,這就是為什麼需要學習和掌握廣告投放技巧。Google Ads(舊稱為 Google Adwords)本身有多種廣告版位,此篇文章我會聚焦於談論搜尋廣告(或稱關鍵字廣告)。

 

以下是投放 Google 關鍵字廣告重要卻常被忽略的 7 個重點。如果能將這些付諸執行,應該可以避免常見錯誤,並使廣告有更好的表現!

 

技巧1、打造高強度著陸頁

這是投放廣告中最容易被廣告主忽略的事情之一,著陸頁雖然是廣告設定之外的因素,但卻會直接影響廣告成效。許多新手廣告主經常把精力放在受眾設定、預算與出價策略、廣告文案…中,卻沒有優先優化好著陸頁(Landing Page)

 

但是,當受眾被廣告吸引並點擊廣告之後,接下來他們會進入網頁!廣告的最終目的往往是銷售,而且以電子商務來說,網頁是銷售的決勝戰地,這跟廣告成功與否有極大的關聯。

 

Google 廣告成效與目標網頁之間存在高度影響的關係,當廣告的點擊率已經相當好卻沒有訂單時,就表示人們到目標網頁後看不到想要的東西。這可能是網頁設計問題,也可能是文案問題,它甚至可能是載入速度問題。總而言之,不要忽略網頁的重要性,它的重要性絕對不亞於廣告設定。

 

搜尋廣告包含 3 大要素:關鍵字、文案與著陸頁,這 3 個越能保持一致與相關性,廣告通常能獲得越低的點擊成本、更好的曝光位置與帶來更多轉換。理想情況下,獲得更多利潤時,就可以最大限度地提高預算。

 

技巧2、設定排除關鍵字

避免浪費 Google Ads 預算的方式之一就是利用排除關鍵字。透過指定不適合產品或服務的關鍵字,可以防止廣告出現在非理想受眾的面前,並且有效減輕不相關點擊帶來的預算浪費。

排除關鍵字功能介紹
例如我銷售某品牌手錶的特製錶帶,為了確保只得到配戴某品牌手錶的潛在客戶,就可以排除其他品牌、兒童、店面…等非相關關鍵字。排除關鍵字可以添加到廣告活動中,也可以只在特定廣告組合中使用。

 

技巧3、使用合適的比對類型

搜尋是很直接的精準流量來源,不過這倚賴關鍵字與著陸頁的匹配程度,Google Ads 也毫不例外。只要有人在 Google 中輸入關鍵字查詢,廣告系統就會顯示相對應的廣告,不過這並不代表廣告系統是智能顯示的。

在選擇比對類型之前,需要先確保所使用的關鍵字句搜尋量,並且與產品或服務高度相關,可以使用 Google 關鍵字規劃工具進行確任。除了設定想進行投放的關鍵字之外,比對類型的使用也很重要,Google Ads 有 4 種比對類型可以選擇:

  • 廣泛比對:這是可以投放最廣泛的比對類型,容易牽涉到不相關的字詞,通常也最容易導致預算浪費。
  • 廣泛比對修飾符:這是投放廣度第二大的比對類型,而且精準程度也比廣泛比對高上許多,可以通過在字詞前面加上"+"符號來鎖定某些關鍵字。
  • 詞組比對:只有使用包含指定的字詞時,系統才會展示廣告,如果順序不同或只包含一部分都不會觸發廣告。
  • 完全比對:這種比對類似於詞組比對,不過差別在於必須完全一模一樣(除了錯別字,或可互換的關鍵字)。

 

每種比對類型都需要在曝光次數、相關性和費用之間進行權衡。如果希望獲得最多的曝光次數,那麼廣泛比對通常是最好的選擇,但是也會觸發大量不相關的搜尋意圖,而且預算會花費得很快。另一方面,完全比對的曝光次數最低,但相關性和點擊率會更高,點擊成本通常會更貴。

 

在運作全新的 Google 搜尋廣告時,我經常先使用廣泛比對修飾符,因為它們可以提供很好的數據與加以控制預算。隨著投放時間的增加,數據開始顯示實際轉換的字詞是哪些時,我會把某些字詞調整成詞組比對和完全比對。所以比對類型的使用並不是一直一成不變的,需要依照數據進行調整改變。

 

技巧4、填寫所有文案欄位

如果希望搜尋廣告效果更好,請確保填寫所有可用的文案欄位。這也是進行搜尋廣告的測試必備條件之一,只要確保每個廣告組合中都有 2 個以上的廣告版本,接著將廣告設定為平均輪播,然後可以依照廣告數據判斷獲勝者,並再次替換新的版本進行測試比較。這個過程就是俗稱的A/B測試

Google 關鍵字廣告文案

當中的顯示路徑並不是真實到達網址,就只是單純的顯示網址用途,在這裡可以使用品牌名稱或關鍵字詞來提升被點擊的機率。例如顯示網址就可以是這樣:www.imjaylin.com/創億學堂/SEO課程,不過這卻與我實際的到達網址有所不同。

 

說明1和2:這是文案中容許最多文字的部分,盡量著重於與用戶搜尋相關的價值塑造,告訴搜尋用戶為什麼需要在乎你!

 

此外,Google 還提供了回應式搜尋廣告。在回應式搜尋廣告中,可以設定多個標題和說明,然後 Google 會自動測試不同組合,幫助你找到最佳組合結果。最多可以設定15個標題和4個說明。

Google 回應式搜尋廣告

在任何廣告文案組合中,最多將顯示 3 個標題和 2 個說明。請務必注意,系統會以任何順序組合在一起,因此請確保隨意組合標題和說明後,訊息傳遞是清晰有意義的!

 

技巧5、使用額外資訊

除了廣告標題、說明與路徑之外,額外資訊也是提升廣告成效與客戶體驗的重要因素,而且可以大大提高廣告效果。

說明廣告額外資訊

使用額外資訊的好處有:

  • 提高點擊率-可以通過添加不同賣點或好處做為訴求來增加廣告版面,從而使廣告更具吸引力。如果你發現點擊率和轉換率之間存在正向關係,那麼就可以透過增加預算來增加點擊次數的機會,這樣就可以間接提升轉單量。
  • 提升諮詢量-添加電話號碼可讓用戶在看到廣告後立即與你聯繫,手機用戶點擊就能撥通電話。
  • 突顯其他資訊-可以使用額外資訊添加其他相關選項,像是:其他商品、免運費服務、售後一年保固、優惠訊息…等。這可以讓人們確保你是他們正在尋找的企業,如果他們點擊廣告,他們更有可能轉換。

 

所以,使用廣告額外資訊不僅不用加錢,同時還能帶來好處。而額外資訊有好幾種選擇,以下是經常被使用的額外資訊種類:

  • 網站連結額外資訊:這不僅能增加其他文案,還能點擊之後直接前往任何網頁,例如相關產品或粉絲專頁。
  • 附加額外資訊:通過添加"3年保固服務"、"免費到府安裝"或"6小時快速到貨"…等特色來建立更高的興趣和信任。
  • 網站簡介額外資訊:可以提供有關產品的更多資訊,這會需要基於特定類別進行設定,例如:目的地、承保範圍、服務、社區、品牌、型號…等。因此,對某些產品可能會不適合採用。
  • 來電額外資訊:可以將自己的公司電話號碼直接顯示於廣告中,也會方便手機用戶撥通電話。
  • 地點額外資訊:實體店可以將 Google 我的商家連結到 Google Ads 帳戶中,讓潛在客戶可以輕鬆了解商家位置。

 

技巧6、預算放在刀口上

大多數網路用戶都以使用行動裝置為主,並且越來越多的用戶會在行動裝置上完成轉換,不過這卻不是絕對的情況。

要如何確定要把廣告預算放在哪一種裝置呢?可以透過"裝置"了解不同裝置的轉換成效。

如你所見,在此頁面中可以知道手機、電腦和平板電腦的各自成效。在某些情況下,你或許可以給手機或電腦更多預算,藉此讓廣告預算最大畫使用。

 

技巧7、參考 Google Ads 建議

Google Ads 投放初期需要花費不少時間、心思和測試的付出,但是如果本身沒有這麼多時間呢?有沒有一種可以快速獲得改善廣告效益的建議方式呢?YES~有的!

 

在 Google Ads 有提供給廣告主的"建議"功能,這可幫助廣告主制定更好的廣告,而不是像無頭蒼蠅一樣持續地增加廣告費用,然後什麼都沒有得到。Google Ads "建議"功能為廣告主提供快速的分析歸納,以便改善廣告效益、出價策略、受眾群及廣告帳戶的狀況。

Google Ads 中的建議功能會查看廣告帳號的成效紀錄、廣告活動設定以及整體趨勢,然後自動產生有助於提升成效的建議。機器學習是促進建議的來源,系統會分析廣告活動,以便確定哪些廣告效果最佳,這個過程會不斷地發生。因此,廣告可以獲得持續性的改進。

 

所以,Google Ads 的建議內容雖然是自動化,卻是個人化的建議,可幫助廣告主從廣告活動中獲得更好的收益。在許多情況下,採納建議會提高點擊率(CTR),它也可以幫助吸引更多合適的潛在客戶或增加銷售。

 

大多數廣告主最關心的就是銷售轉換,無可厚非,畢竟這就是大多數廣告存在的原因!出於這個原因,大多數 Google Ads 建議都是為了提高點擊率和曝光量。這是因為 Google 知道廣告和轉換率之間的關鍵步驟實際上就是點擊廣告,較高的點擊數量通常也會轉換較多的訂單。

Google Ads 的建議主要有 3 大類:出價和預算、關鍵字與指定目標、廣告和額外資訊。

 

・廣告和額外資訊

要了解哪些廣告效果最佳就需要測試不同的版本,老生常談,但這就是必經過程。這就是建議中會包含"廣告和額外資訊"的原因。該功能包括額外資訊建議,如果沒有額外資訊,廣告只會由三個部分組成:

  • 廣告標題
  • 顯示網址
  • 內容描述

 

Google 的建議是每個廣告群組中,至少需要有 3 個廣告測試版本,否則在建議中就會出現"建立新的廣告版本"訊息。良心建議,至少得有 2 個廣告版本,因為基於測試實在不能再少啦!

另外,通過額外資訊可以為廣告添加更多內容,像是:特定網頁、電話號碼、甚至更多補充說明來吸引更多搜尋用戶的目光。這會有助於最大限度地提高廣告點擊率,並可以提高廣告效益。以 1111 人力銀行為例子,他們使用額外資訊來突顯熱門的高薪工作和外商企業:

很明顯地,這會比沒有額外資訊的廣告有更大的版面和吸引目光,而要滿足好奇心的唯一方法就是點擊查看。Google  會查看目前的額外資訊,並提供有助於廣告效果的建議。建議可能包括添加:來電、網站連結、摘要…等。

 

使用廣告和額外資訊的重點:

► 確保有足夠的文案版本-除了要有多個文案版本之外,我非常推薦使用回應式搜尋廣告,這雖然需要花費更多思考時間,但有時候也會發現令人驚豔的新組合喔。

► 有增加足夠的額外資訊來源-盡可能增加不同的額外資訊種類,讓廣告有足夠的選擇和測試空間

 

・關鍵字與指定目標

為了幫助廣告活動取得更多曝光量、更精確觸及到對的潛在客戶,Google Ads 建議包含"關鍵字和指定目標"類別。

使用關鍵字和指定目標的重點:

► 搜尋關鍵字-這可以讓廣告在 Google 搜尋過程中被觸發,關鍵字與廣告相關聯度越高,廣告效益會越好,這部分和 SEO 是同等概念。對於新增字詞方面的建議會需要多加思考與評估,因為並不總是符合理想情況的,所以別盲目地套用。

排除關鍵字-這是指搜尋意圖與之相反時,使廣告不會因此而出現的方式。例如可以排除免費、租用或 DIY。

► 移除多餘關鍵字-如果同一廣告群組中有相似的關鍵字,系統則會建議移除某些關鍵字。要擴大觸及範圍,關鍵字應該具有相關性和多樣性,而不是類似。

同時,別忘了要刪除效果不佳的關鍵字。

如果某個關鍵字所帶出來的曝光量達一定程度卻沒有任何轉換,你需要將其刪除或暫停。一方面,這可以不再浪費預算;另一方面,它可以幫助你了解沒有幫助的關鍵字有哪些。

 

・出價和預算

你可以自行決定關鍵字的出價,但 Google 會進行計算,最終具有最高相關性和最高出價的廣告會贏得了廣告競標,也就是展示廣告。

 

所以,如果只是為了控制成本而壓低出價或隨意出價,都可能對廣告曝光是不利的,此時可以藉由"出價和預算"來優化出價策略。

出價和預算建議包含:

► 更新廣告預算-讓廣告支出更多或更少。 Google 會考慮變更出價方式,同時找到滿足廣告目標的方法,例如:從手動改為全自動出價策略。

► 重新分配廣告活動預算-如果某個廣告未使用所有預算,而另一個廣告不斷需要更多支出,則可以自動重新分配預算,確保每個廣告都能獲得所需的預算。

► 根據設備調整出價-也許使用桌機看到廣告比在行動裝置上看到廣告的效果更好。這可以相應地確定預算的優先順序,使桌機用戶查看廣告有更高的出價。

 

使用出價和預算的重點:

► 變更出價獲得更多點擊次數-如果目標是點擊次數,Google 會使用最高單次點擊出價提高總點擊次數。

► 更多轉換-如果目標是轉換類型,則可以將目標設定為轉化,這將導致Google分配預算來改善轉換率。

► 超越競爭對手-可以選擇增加廣告預算來超越競爭對手對相同或類似關鍵字的出價,這是Google確定要展示哪些廣告以及按什麼順序展示的重要部分。

廣告位置更高-搜尋頁面的頂部是主要廣告的黃金地段, 前四個廣告能獲得絕大部分的點擊次數。與平均2%點擊率相比,排名第一的廣告的平均點擊率接近8%。

可以按照 Google 廣告的建議制定出價策略,將廣告置於搜尋結果頁的頂部,或者至少在第一頁上。

 

最後我想說的是…

廣告效果要更好不一定是花更多錢,有效廣告的關鍵是採用合適的策略與設定。事實上,沒有一個不需要任何變動優化就能一直獲利的廣告公式,好的廣告需要持續改進。

 

以上都是不需要高度技術就能達成的建議,相信適時應用以上建議來調整廣告將可以幫助提升廣告效益。要再次提醒的是,不要盲目地全部套用所有"建議","建議"功能所提供的做法還是需要分析評估的,否則可能會招致反效果。因此,最佳化分數並非要 100分不可,比分數更重要的是要知道為什麼這樣做。

 

由於 Google 關鍵廣告會依照每次點擊而收費,因此請確保採取合適的設定步驟和調整優化來增加轉換率。請把 Google Ads 當作一項投資,而不是砸錢就會有用,這句話同樣也能套用在其他廣告平台上。

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