什麼是內容行銷?

若要定義這個名詞,我會說這是一種戰略性行銷方法,重點在於創建和推廣有價值、相關且和品牌一致的內容,藉此吸引並獲取目標受眾的關注、分享,進而改變或增強目標受眾的行為,並能促進轉換成能讓企業獲利的客戶與留住客戶。這是一個持續的過程,並且著重於擁有自媒體,也變成一種企業資產。

 

這表示內容行銷是一項長期戰略,重點在於透過向目標受眾提供高質量的內容來建立穩固的關係和信任。與一次性廣告相比,內容行銷更能夠帶來持續性效益和有效連結目標受眾。

 

內容行銷可以是通過分享資訊、教育、娛樂或專業解說來推廣商品或企業,同時也幫助人們所需價值和改善生活的行銷方式。所以,內容行銷不只是產內容,這是非常常見的誤會。

 

當然,就如你所知道或聽聞過的,內容行銷一直被各大品牌開始熱烈地採用和推崇,很多人還誤以為內容行銷是近期才開始的行銷方式,但是真的不是。

 

早在 1732 年,有一位名叫 Benjamin Franklin 的人出版了他的第一版雜誌:Poor Richard’s Almanack。他為什麼要出版雜誌?他只是單純喜歡寫作並表達自己的想法,或者只是想要有的作品?

 

或許包含這些原因,但他會這樣做是因為他想宣傳自家的印刷業務,他認為最好推廣方法就是印製他自己的雜誌,藉此鼓勵其他人選擇在他那裡印刷。

 

近期我最喜歡的是 Blendtec 在 YouTube 上所發表的"Will It Blend?"系列。

 

 

其實內容行銷並不是什麼新鮮事了,令人可惜的是,目前還是只有少數企業願意投入或正在執行內容行銷。不過這卻是一種能有效推廣品牌、吸引更多潛在客戶,並培養客戶關係的長久之道。

 

更具體地說,內容與可應用面向包括:文章、圖片、影片、播客、資訊圖表、測驗、活動、電子書、電子報、直播、線上研討會、廣告文宣…等等。

 

為什麼企業該重視內容行銷?

了解了什麼是內容行銷之後,這是遠遠不夠的,如果不知道為什麼要做、該做,其實會採取行動的機會是非常渺茫的。首先,人們購買行為有非常典型的四個步驟:注意到>研究搜尋>評估考慮>購買。

 

傳統廣告對於後面的兩個步驟是非常有幫助的,但之後的影響力會逐漸削弱,能獲得的效益只會越來越差。而內容行銷是提高解決方案被注意、了解並教育目標受眾的絕佳方式,並且能補足購買過程的前兩個階段,也能同時整合多種媒體的力量。

 

事實上,這種方式對搜尋引擎最佳化(SEO)也非常具有優勢,因為內容簡而言之就是提供資訊,而提供資訊正是搜尋引擎的主要工作。每次你 Google 的時候,都會展現成千上萬的搜尋結果在你面前,搜尋結果就是在提供內容資訊。所以,當你能定期產出內容時,網站就有更高機會能在搜尋結果獲得更好的搜尋曝光。

 

此外,不論是用於網站行銷、電子報行銷、還是社群行銷都是非常適用合宜的行銷策略,還能與不同的平台互相連結借力,重要的是,藉此跟消費者有更多的接觸和溝通。所以這不再只是一個網路行銷趨勢,而是應當立即投入資源的任務!

 

當然,你可以決定內容行銷是否適合作為你的推廣方式之一,但是,我希望你能明白這是幾乎適用於每一個企業的行銷方式。無論你是清潔公司、咖啡廳、還是挖土機製造商,都能採用內容行銷策略。

 

具體而言,對於使用內容行銷有3個好處:

  • 增加銷售機會
  • 節省廣告成本
  • 提升客戶忠誠度

 

大道至簡的說,內容是現在和未來的核心關鍵。沒有好的內容,要做好行銷是不可能的。無論你使用哪種行銷策略,內容都應該成為其中的一部分,而不是單獨存在的。

 

內容行銷可以改善客戶服務

如果你認為創作內容僅僅是為了吸引潛在客戶,那麼就大錯特錯了。一個好的內容行銷策略還包括客戶服務,例如:使用教學、常見問題解答、最新資訊。

 

因此,內容行銷不只是單純產內容或分享資訊,你必須要先了解誰是最有可能成為顧客的人?他們在面臨那些問題或挑戰?需要什麼協助?什麼產品能幫助他們?

 

你的銷售團隊或客戶經理很可能比其他人更了解潛在客戶的痛點,如果都沒人確切知道情況,也許你需要安排一些時間和資源進行調查。

 

內容行銷起步3要素

內容行銷聽起很不錯,但要如何開始?以下這兩個既是基本要素,亦是核心關鍵,因為它們不僅會幫助你決定應該創造什麼樣的內容,並且知道不應該做什麼。

 

要素1、確立目標

內容不應該為了自己的喜好而生產,相反地,它需要因為一個核心目標而去做。例如:

  • 提高品牌知名度嗎?
  • 建立潛在客戶名單?
  • 讓潛在客戶認識你?
  • 將訪客轉換為顧客?
  • 向上銷售/交叉銷售?

 

記得不斷地問自己,什麼樣的內容或這樣的內容能協助達成目標嗎?如果你發現計劃中的內容根本不會有利於實現目標,那麼就應該再重新思考和計畫。

 

要素2、抓定方向

每個內容產品需要關注特定焦點,專注於為某個客戶群而做,也是內容存在的理由,當你不明確時,這3個問題或許可以協助你找出方向,甚至每一次的計畫都再次思考。

  • 受眾目標是誰?有什麼特質?受眾不應該是所有人,要盡可能具體,然後儘可能地了解這群人。
  • 要傳遞什麼內容給目標受眾?針對不同的受眾,給予相對應的內容去滿足他們所需要的,內容和受眾都需要劃分。
  • 受眾期望的內容和結果是什麼?越是理解上面兩個問題,越能夠達成這一點,同時這也要與要素1共同思考。

 

要素3、內容研究

在你決定目標和方向後,你需要開始寫原創、有趣、引人入勝的內容,不要只是提供別人已經有的。你要設想什麼樣的內容是你最擅長的,最能發揮你品牌特質。

你的潛在客戶會想看什麼樣的內容?他們往往享受什麼樣的事情?他們會分享嗎?問過哪些問題?你需要做更深入的研究,並把想法、研究所得變成實際的內容產出。這雖然無法一蹴可幾,會花費你不少時間,但好內容的影響力是非常強大又長久的,如果你做得對做得好,它可以幫你帶來曝光和吸引顧客。

 

評估內容行銷的3個指標

儘管內容行銷已經一次又一次地證明了它的必要性,但是並不代表作法確實是到位或令你滿意的,因此透過某些數據進行評估是非常需要的,這樣才能得知是否需要調整、學習到了什麼。

 

為了確定執行的表現,以下這3個指標雖然非常簡化,卻也是非常容易能判別價值和效益的關鍵指標,非常適合想快速掌握重點的經營者。

 

關鍵指標1、流量

想確定內容是否有按照預期計畫落實時,流量是非常可靠的指標之一。儘管內容行銷的成功不應單靠流量作為主要依據,但它確實能得知內容與受眾產生連結的能力。

如果你發現它沒有足夠的吸引力來增長網站流量時,也許應該重新評估主題或變更方式。

 

如何評估流量:如果直接將內容發佈到網站上,只要有安裝Google Analytics分析工具,要知道流量是很簡單的,在當中也可以看到更多相關數據,例如:流量來源、停留時間、跳出率…等。

 

關鍵指標2、互動

雖然流量會幫助你確定有多少人看過,但這些數字並不能保證互動率,人們願意分享比只是單純閱讀更加有利。

另外,在發布內容之後,這並不是結束,創建內容只是一部分,你需要確保內容資訊能讓目標受眾接觸得到,而最佳推廣方式之一就是社群媒體。而當你把內容發佈或轉分享到社群平台之中,這也會有助於加強互動率。

 

如何評估互動:社群是增加互動率的好朋友,所以網站上一定要有社群分享按鈕,讓人們可以輕鬆簡單與他人分享你的好資訊。從中你也可以非常清楚地知道被按讚、分享的次數。

 

關鍵指標3、轉換

對於企業來說,內容行銷最重要的回報就是轉換,包含:增加名單、會員數、新顧客、維繫舊客戶…等,轉換次數越多產生的價值就越高。

 

如何衡量轉換:這部分可以從Analytics目標轉換得知,同時搭配網址標籤功能細分追蹤不同流量來源的轉換效果,這樣才能找出與分配資源。當你採用付費媒體進行推廣時,請安裝追蹤像素進行追蹤,就能更方便地知道轉換效益。

 

最大限度提高內容行銷的可能性

可以透過再利用的方式來達到做少得多,像是重新包裝和回收利用來達到舊內容新產出,以下這兩種是我經常使用的小祕訣。

» 由大到小
例如,電子書內容也可以變成文章、簡報上傳到 SlideShare…等用途。這樣做會讓內容生產事半功倍,讓內容可以不斷輸出又能節省資源。

» 從小到大
相同的原理可被反向應用,例如:文章、貼文、問與答。這些東西可以透過重新整理包裝成報告、影片或電子書,讓它更具有更好實質性的價值。

 

 

最後我想說,內容行銷關注的是目標受眾,而非以銷售為出發點,當他們感受到你對他們的協助時,才會願意接納你的產品、使用你的折扣優惠與推薦。更重要的是,我真的希望你知道它不需要大量的行銷預算。

 

而且在不久之後,無論是網路行銷、還是傳統行銷,只要你想優化成效,我們都不得不投入去做好內容行銷。在這個時代,任何人都可以利用內容行銷來獲得銷售優勢。那麼,為什麼不從現在就開始這麼做呢。

 

要提醒的是,內容行銷就跟其他大多數網路行銷策略一樣,這不僅需要時間,更無法快速立即見效。對於內容行銷而言,每個內容就是一個產品,不但不能隨便,目的和價值更要明確。無論是為了搜尋流量而做、為了宣傳產品而做、或是跟現有客戶拉近關係而做……等等,不管目的是什麼都必須要先設想清楚。



                           
                                   

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