什麼是內容行銷?用內容增強行銷力、倍增銷售利潤

內容為什麼對行銷很重要

數位行銷被重視的程度比以往要高出好多倍,除了處於數位時代的影響因素之外,現在網路資訊實在是太多太多了,而且還在持續增長中。

有人說:內容就是王道,我個人認為這個說法還不夠精準,而是好內容才是王道,因為網路早就不缺內容了,缺的是品質更好、價值夠高、更針對性的好內容。

內容行銷不需要巨大預算才能夠開始,而且幾乎任何規模、任何行業的企業都可以利用內容行銷來獲得更多品牌曝光與銷售優勢。而且在不久之後,無論你採用哪一種數位行銷手法,只要你想優化成效,都不得不投入去做好內容的工作。因為內容就是行銷的成功核心,沒有內容就難以推動任何銷策略,也難以持續吸引目標客群的目光。

關於行銷與內容行銷


行銷是什麼?

管理大師杜拉克(Peter Drucker)說過:「行銷就是要使推銷成為多餘,行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客,使產品或服務能適合顧客,並自行推銷它自己。」

現代行銷之父菲利浦科特勒(Philip Kotler)則對行銷下了這樣的定義:「行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」

內容行銷是什麼?

內容行銷是眾多行銷方法之一,專注於創造和宣傳有價值、品牌相關的內容,藉此吸引目標受眾的關注、分享,進而改變或增強目標受眾的行為,並轉換成讓企業獲利的客戶與留住客戶。所以,內容行銷不是強迫推銷,而是專注於吸引客戶。

內容是行銷的核心與未來

內容行銷是一種吸引客戶,而非傳統推銷的行銷方式。同時,這是一個持續的過程而非短暫性策略,並且著重於擁有自媒體、流量自主權,也是在建立一種企業資產。

雖然我說內容行銷是一項長期戰略,但是不代表無法在短期內引爆銷售業績,或者造就病毒式行銷,只是相對機率不高或難求保證,所以這並不會是首要短期目標。

此外,透過向目標受眾提供高質量的內容可以建立穩固的關係和信任感,與付費廣告相比,內容行銷更能夠帶來持續性效益和有效連結目標受眾,在推薦產品時也能夠降低消費者反感。

內容行銷是通過分享資訊、教育、娛樂或專業解說來推廣商品或企業,同時也幫助人們獲得所需要的價值和改善生活的行銷方式。所以,內容行銷不只是隨意產內容和發文,這是非常常見的誤會。如果只是一味地發布最新產品或優惠活動消息,這其實都很難獲取良好的效益。

當然,可能就如你所知道或聽聞過的,近期內容行銷一直被各大品牌開始熱烈地採用和推崇,很多人還誤以為內容行銷是近期才開始的行銷方式,但是真的不是。而且隨著網路發展,內容形式也越來越多,包括:影片、播客、開箱文、網路評論、新聞或任何目標受眾感興趣或需要的內容。

要讓企業深入人心,不能再跟過去一樣只單靠擁有產品等著人們上門消費,或單純買廣告增加曝光度,還需要透過內容賦予企業價值、產品靈魂、說故事添加情感…等等來引發更多關注與共鳴。行銷要做到的不是自己說產品很好,而是讓潛在客戶覺得你的產品很好,而內容行銷就是一個絕佳方式。

內容行銷簡史與成功案例

內容行銷已經存在了百年以上,它只是沒有被稱為內容行銷罷了,由此可知道內容行銷的力量,以及證明它永不退流行的魅力。

早在 1732 年,有一位名叫 Benjamin Franklin 的人出版了他的第一版雜誌:Poor Richard’s Almanack。他為什麼要出版雜誌?他只是單純喜歡寫作並表達自己的想法,或者只是想要有的作品?

圖片來源:https://www.amazon.com/Poor-Richards-Almanack-Other-Writings/dp/0486484491

他會這樣做是因為他想宣傳自家的印刷業務,他認為最好推廣方法就是印製自己的雜誌,藉此鼓勵其他人選擇在他那裡印刷。

米其林則於 1900 年便免費發放米其林指南,因為這一個內容行銷策略而讓米其林的知名度更大,輪胎賣得更好!直到現在哪怕你沒翻閱過米其林指南,但我想你應該至少聽過米其林餐廳了!

近年來讓我印象很深刻的是 Blendtec 在 YouTube 上所發表的"Will It Blend?"系列,用了非常有意思的方式展現了自家產品的強大特點,而不是用傳統方式在介紹產品特點有什麼,這樣不僅不會覺得有濃濃的廣告排斥感,還會對影片內容留下深刻的印象。

再來看看另一品牌 Brilliant Earth,他們主力商品是鑽石,這也能透過內容來行銷嗎?當然可以!

Brilliant Earth 在官網上提供了有關鑽石產品的相關資源和指南,像是介紹了鑽石的基本知識,例如:切工、顏色、淨度…等,並詳細介紹了公司所擁有的獨特工藝。鑽石是出了名的高單價產品,這樣做非常有助於幫助客戶了解價格並證明其合理性,從而增加購買的可能性。

其實內容行銷並不是什麼新鮮事了,令我感到可惜的是,目前還是只有少數企業願意投入或持續堅持執行內容行銷。不過這卻是一種能有效推廣品牌、吸引更多潛在客戶,並培養客戶關係的長久之道。我敢說,這永遠永遠不會過時失效,因為無論是任何行銷方式,都需要內容參與其中,而不是拆開來做。

更具體地說,內容和可應用面向包括:文章、圖片、影片、播客、資訊圖表、測驗、活動、電子書、電子報、直播、線上研討會、廣告文宣…等等。

為什麼必須採用內容行銷?

了解了什麼是內容行銷之後,這是遠遠不夠的,如果不知道為什麼要做、該做與如何做,其實會採取行動的機會是非常渺茫的。首先,人們購買行為有非常典型的 4 個步驟:注意到» 研究搜尋» 評估考慮» 購買。

付費廣告對於後面的兩個步驟是非常有幫助的,但之後的影響力會逐漸削弱,能獲得的效益只會越來越差。而內容行銷是提高解決方案被注意、了解並教育目標受眾的絕佳方式,並且能補足購買過程的前兩個階段,也能同時整合多種媒體的力量。

事實上,內容行銷對搜尋引擎最佳化(SEO)也非常具有優勢,因為內容簡而言之就是提供資訊,而提供資訊正是搜尋引擎的主要工作。每次當你 Google 的時候,都會展現成千上萬的搜尋結果在你面前,搜尋結果就是在提供內容資訊。所以,當你能定期產出高品質內容時,網站就有更高機會能在搜尋結果獲得更好的搜尋曝光。

沒有好內容,要做好行銷是不可能的

因此,不論是網站行銷、電子報行銷、還是社群行銷都是非常需要內容來推動的行銷策略。所以這不再只是一個數位行銷趨勢,而是應當立即投入資源的任務!

當然,你可以決定內容行銷是否適合作為你的推廣方式之一,但是,我希望你能明白這是幾乎適用於每一個企業的行銷方式。無論你是清潔公司、咖啡廳、還是挖土機製造商,也不分是B2B、還是B2C都能採用內容行銷策略。

簡單來說,使用內容行銷對於企業會有以下幾個好處:

・具有很高的投資回報率
・可以增加更多的銷售機會
・有助於提高自然搜尋排名
・節省廣告成本或提升轉換率
・提升品牌聲譽和建立信任

大道至簡的說,內容是現在和未來行銷的核心關鍵。沒有好的內容,要做好行銷是不可能的。無論你使用哪種行銷策略,內容都應該成為其中的一部分,絕對不應該單獨存在的。

內容行銷就是 SEO 行銷?

有人說內容行銷就是新時代 SEO,這句話並不全然正確。因為雖然 SEO 與內容行銷有共通點,但是這並不代表他們是完全相同的,只能說兩者密不可分、相輔相成。

因為想要有好的自然搜尋排名,就會需要高品質的內容;內容想要有更好的能見度最好要導入 SEO。好內容是 SEO 的戰略組成之一,而 SEO 通常是行銷內容的好方式,但是他們並不完全重疊。

根據 Google 的說法,搜尋引擎在對網頁進行排名時會考慮 200 多個搜尋排名因素,一些排名指標要比某些排名指標更強,而 Google 尚未透露每個指標的確切重要性。就我所知道的是,沒有 SEO 將無法進行更好的內容行銷;沒有內容將無法更好地執行 SEO,它們雖然不同卻是密不可分的。

透過 SEO 是宣傳內容的好方式,不過這卻不是唯一行銷內容的手段,例如可以還會投放付費廣告來放大曝光量,以及快速提升流量;也會透過通訊工具進行內容群發,也能夠精準且即時傳遞資訊;當然也能夠藉由社群媒體分享內容,並藉此獲得被更多人分享的機會。因此,SEO 只是行銷內容的方式之一,而不是唯一,在技術程度上更不是完全重疊。

內容行銷等於社群行銷?

內容行銷涉及到社群媒體,社群行銷也需要內容來傳達資訊和價值。但是,儘管內容行銷和社群行銷之間存在著重疊性(好比 SEO 和內容行銷一樣),但它們實際上是兩個截然不同的手法,也具有不太一樣的執行重點和流程。

社群行銷的重點媒介都是社群媒體本身,所產生的內容也都是放在這些網路社群之中。相對地,內容行銷的重心是品牌網站,雖然社群媒體對於內容行銷的成功有所幫助,但是社群媒體主要是用於輔助品牌網站,而不是做為內容本身的主要載體。社群媒體好比是觸角,讓內容可從這些觸角擴展出去,同時與目標受眾建立非常好的溝通與互動渠道。

內容行銷我認為是所有網路行銷活動的起點,無論是要贏得更多客戶,還是要擁有更多流量,都需要從內容行銷著手。不過,這兩種行銷策略不應該是各自孤立的選擇,而是相互輔助的角色,最好將內容行銷和社群行銷整合而一,因為內容最好能與全世界分享,而不只用於單一渠道上!

廣告就能獲利何必做內容行銷?

你可以使用 Google Ads 或 Facebook 廣告來吸引目標客群,這確實是電商行銷很常見的可行模式。在繼續投放廣告之下,可以持續曝光且銷售;但是,如果停止投放廣告,那麼銷售量通常就會很慘。

內容行銷則大不相同,當你願意花時間和金錢來執行內容行銷,並且持續執行時,你會看到你的品牌將會有更高的知名度,而且不投遞廣告網站也會有持續性的免費流量。

我想特別說的一點是,儘管內容行銷對於現在或未來都是有效且可行的方式,但這並不是一種低成本的方法(無論是花金錢還是花時間),而且不是快速成功之道。假如你開始沒有正確的認知,不久之後你可能就會自我放棄。

內容行銷對所有類型的企業都很重要,好處也很多,而且近期的研究表明,很大一部分的消費者會在購買前瀏覽相關資訊,而不只是看到廣告就立即購買。在使用內容行銷策略時,需要在內容、用戶滿意度和轉換之間找到適當的平衡。

此外,如果你認為創作內容僅僅是為了吸引陌生客戶,那麼就大錯特錯了。透過內容行銷不僅能夠解決開發新客的需求,同時還能包括客戶服務,例如提供:使用教學、常見問題解答、最新資訊、品牌發展歷程…。

因此,內容行銷不只是單純產內容或分享資訊,你必須要先了解要達成哪些目標或改善什麼?誰是最有可能成為顧客的人?他們在面臨那些問題或挑戰?誰需要什麼協助?什麼產品能幫助他們?

你的銷售團隊或客戶經理很可能比其他人更了解潛在客戶的痛點,如果都沒人確切知道情況,也許你需要安排一些時間和資源進行調查。透過這種行銷方式,絕對能有效提升更好的購買體驗與售後服務。

內容行銷成功起步的 5 步驟

內容行銷聽起很不錯,但是沒有任何經驗要從何開始呢?可以先試著從以下這 5 個步驟做起。

1、確立目標

內容不應該為了自己的喜好而生產,相反地,它需要因為一個核心目標而去做。例如:

・提高品牌知名度嗎?
・建立潛在客戶名單?
・讓潛在客戶認識你?
・將訪客轉換為顧客?
・向上銷售/交叉銷售?

記得不斷地問自己,什麼樣的內容或這樣的內容能協助達成目標嗎?如果你發現計劃中的內容根本不會有利於實現目標,那麼就應該再重新思考和計畫。

2、抓定方向

每個內容產品需要關注特定焦點,專注於為某個客戶群而做,也是內容存在的理由,當你不明確時,這 3 個問題或許可以協助你找出方向,甚至進行新規畫時都再次思考一遍。

・受眾目標是誰?有什麼特質?受眾不應該是所有人,要盡可能具體,然後盡可能地了解這群人。

・要傳遞什麼內容給目標受眾?針對不同的受眾,給予相對應的內容去滿足他們所需要的,內容和受眾都需要劃分。

・受眾期望的內容和結果是什麼?越是理解上面兩個問題,越能夠達成這一點,同時這也要與要素1共同思考。

3、內容產出

在你決定目標和方向後,你需要開始寫原創、有趣、引人入勝的內容,不要只是提供別人已經有的。你要設想什麼樣的內容是你最擅長的,最能發揮你品牌特質,又是目標受眾所需要的。

你的潛在客戶會想看什麼樣的內容?他們往往享受什麼樣的事情?他們會分享嗎?問過哪些問題?你需要做更深入的研究,並把想法、研究所得變成實際的內容產出。這雖然無法一蹴可幾,會花費你不少時間,但好內容的影響力是非常強大又長久的,如果你做得對做得好,它可以幫你帶來曝光和吸引顧客。

4、宣傳推廣

內容行銷的關注點不只是在內容本身,而是行銷內容化,透過內容引起關注、傳播、增強印象和導購。雖然說好內容會自帶推廣力道,但當你創作出內容之後,不能夠真的只是很單純地放到網站或任何平台中,你必須要盡可能地主動做推廣。

內容發布後,你可以透過粉絲專頁、LINE官方帳號、電子報…等進行分享傳播,或交叉傳播。例如影片傳到 Youtube 後,把影片嵌入到網站當中,也能擷取一分鐘片段上傳至 Instagram 作為宣傳片,同時也一併善用其他你所擁有的社群媒體或部落格,甚至花費廣告預算讓內容有更大的曝光度。

推廣力道是內容行銷成功與否的其一關鍵,因為沒有人知道,再好的內容也發揮不了任何作用,達成不了任何目標。

5、數據分析與調整

將內容推廣出去後,你還必須檢視數據進行分析,有所依據才能夠讓你有所學習和積累經驗,這樣才能夠再下一次有所調整和優化,而不是一味地埋頭苦幹。可以從獲得的訂單、閱讀量、流量和回訪數…等等,這些指標會告訴你是否獲得成長,需不需要改變目標、計劃…等等。

評估內容行銷的 3 個成功指標

儘管內容行銷已經一次又一次地證明了它的必要性,但是並不代表作法確實是到位或令你滿意的,因此透過某些數據進行評估是非常需要的,這樣才能得知是否需要調整、學習到了什麼。

為了確定執行的表現,以下這 3 個指標雖然非常簡化,卻也是非常容易能判別價值和效益的關鍵指標,非常適合想快速掌握重點的經營者。

關鍵指標1、流量

想確定內容是否有按照預期計畫落實時,流量是非常可靠的指標之一。儘管內容行銷的成功不應單靠流量作為主要依據,但它確實能得知內容與受眾產生連結的能力。

如果你發現它沒有足夠的吸引力來增長網站流量時,也許應該重新評估主題或變更方式。

如何評估流量:如果直接將內容發佈到網站上,只要有安裝 Google Analytics 分析工具,要知道流量是很簡單的,在當中也可以看到更多相關數據,例如:流量來源、停留時間、跳出率…等。

關鍵指標2、互動

雖然流量會幫助你確定有多少人看過,但這些數字並不能保證互動率,人們願意分享比只是單純閱讀更加有利。

另外,在發布內容之後,這並不是結束,創建內容只是一部分,你需要確保內容資訊能讓目標受眾接觸得到,而最佳推廣方式之一就是社群媒體。而當你把內容發佈或轉分享到社群平台之中,這也會有助於加強互動率。

如何評估互動:社群是增加互動率的好朋友,所以網站上一定要有社群分享按鈕,讓人們可以輕鬆簡單與他人分享你的好資訊。從中你也可以非常清楚地知道被按讚、分享的次數。

關鍵指標3、轉換

對於企業來說,內容行銷最重要的回報就是轉換,包含:增加名單、會員數、新顧客、維繫舊客戶…等,轉換次數越多產生的價值就越高。

如何評估轉換:這部分可以從 Analytics 目標轉換得知,同時搭配網址標籤功能細分追蹤不同流量來源的轉換效果,這樣才能找出與分配資源。當你採用付費媒體進行推廣時,請安裝追蹤像素進行追蹤,就能更方便地知道轉換效益。

最大限度提高內容行銷的可能性

可以透過再利用的方式來達到做少得多,像是重新包裝和回收利用來達到舊內容新產出,以下這兩種是我經常使用的小祕訣。

» 由大到小
例如,電子書內容也可以變成文章、簡報上傳到 SlideShare、變成社群貼文…等用途。這樣做會讓內容生產事半功倍,讓內容可以不斷輸出又能節省資源。

» 從小到大
相同的原理可被反向應用,例如:文章、貼文、問與答…等。這些東西可以透過重新整理包裝成報告、影片或電子書,讓它更具有實質性或完整性的價值。

最後我想說的是…

內容行銷關注的是目標受眾,而非以直接銷售為出發點,當他們感受到你對他們的幫助時,就會有更高的意願來接納你的產品、使用你的折扣優惠與推薦。更重要的是,要將內容行銷作為長期投資計畫,特別是沒經驗剛剛起步的時候。

在不久之後,無論是網路行銷、還是傳統行銷,只要想優化成效或取得更大的銷售優勢,各家企業都會投入去做好內容行銷。那麼,為什麼不選擇從現在就開始這麼做呢。

要提醒的是,內容行銷就跟其他大多數網路行銷策略一樣,這不僅需要時間,甚至會需要花錢,更無法快速立即見效。對於內容行銷而言,每個內容就是一個產品,不但不能隨便,目的和價值更要明確。無論是為了搜尋流量而做、為了宣傳產品而做、或是跟現有客戶拉近關係而做……等等,不管目的是什麼都必須要先設想清楚。

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6 則留言

  1. 林先生 您好,敝公司是台北內湖區某家科技公司,近期公司欲辦理「數位行銷」相關的講座,講述內容包含基礎的網路行銷介紹及方式、工具運用等,講座時間約1小時-1.5小時,可否有機會與您詳談,謝謝!

  2. 您好!我有在經營一個手繪插畫臉書粉專,目前覺得經營上有點失去方向,且在與觀眾互動上一直無法維持一定熱度,想請教老師是否在經營上出現問題?又或者應該找時間投放廣告?謝謝您回覆!

    1. 維持熱度跟投廣告無關的,因為廣告主要功能是增加曝光,內容不行就算投廣告還是不會改變,關鍵是能不能提供用戶所需要的,要思考的是透過手繪插畫能給你的粉絲什麼幫助呢?而不是你能PO什麼、想PO什麼。

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