首頁 » 網路行銷文章 » 內容行銷是什麼?操作流程、成功案例、數據指標一次了解

內容行銷(Content Marketing)是為目標受眾創建和推廣相關內容,進而提升行銷效益的方式。

內容行銷不需要巨大預算就能夠開始,而且幾乎任何規模、任何行業的企業都可以利用內容行銷來獲得更多品牌曝光與銷售優勢。

無論想採用哪一種網路行銷手法,都很難脫離內容。

那麼到底該如何做好內容行銷呢?請繼續看下去吧!

為什麼需要重視內容行銷?

了解什麼是內容行銷之後,這是遠遠不夠的,如果不知道為什麼要做與如何做,其實會採取行動的機會是非常渺茫的。

首先,人們購買行為有非常典型的 4 個步驟:注意到» 研究搜尋» 評估考慮» 購買。

付費廣告對於後面的兩個步驟是非常有幫助的,但之後的影響力會逐漸削弱,能獲得的效益只會越來越差。

而內容行銷是提高解決方案被注意、了解並教育目標受眾的絕佳方式,並且能補足購買過程的前兩個階段,也能同時整合多種媒體的力量。

每次當 Google 的時候,都會展現成千上萬的搜尋結果,搜尋結果就是在提供內容資訊。所以,內容行銷對搜尋引擎最佳化(SEO)也非常具有優勢。

沒有好內容,要做好行銷是不可能的

因此,不論是網站行銷、電子報行銷、還是社群行銷都是非常需要內容來推動流量。所以這不再只是一個數位行銷趨勢,而是應當立即投入資源的任務!

無論是清潔公司、咖啡廳、還是挖土機製造商,也不分是 B2B、還是 B2C,都能採用內容行銷策略。

簡單來說,使用內容行銷對於企業會有以下幾個好處:

・具有較高的投資報酬率
・可以增加更多的銷售機會
・有助於提高自然搜尋排名
・節省廣告成本和提升轉換率
・提升品牌聲譽和建立信任

大道至簡的說,內容是現在和未來行銷的核心關鍵。沒有好的內容,要做好行銷是不可能的。

無論你使用哪種行銷策略,內容都應該成為其中的一部分,絕對不應該單獨存在的。

內容行銷簡史與成功案例

內容行銷已經存在了百年以上,它只是沒有被稱為內容行銷罷了,由此可知內容行銷的力量,以及證明它永不退流行的魅力。

早在 1732 年,有一位名叫 Benjamin Franklin 的人出版了他的第一版雜誌《Poor Richard’s Almanack》。

他為什麼要出版雜誌?他只是單純喜歡寫作並表達自己的想法,或者只是想要有的作品?

圖片來源:https://www.amazon.com/Poor-Richards-Almanack-Other-Writings/dp/0486484491

他會這樣做是因為他想宣傳自家的印刷業務,他認為最好推廣方法就是印製自己的雜誌,藉此鼓勵其他人選擇他的印刷服務。

米其林則於 1900 年免費發放《米其林指南(Michelin Guide)》,其中包含開車出行可能會用到的實用資訊,包含:汽車維修、加油站、城市地圖、酒店、餐廳、景點…等。

因為這一個內容行銷策略而讓米其林的知名度更大,輪胎賣得更好!直到現在哪怕你沒翻閱過米其林指南,但我想你應該至少聽過米其林餐廳!

IKEA 在 1951 年推出的《宜家家居指南》,甚至針對不同語言、不同國家推出不同版本,因為不同國家有不同的文化和喜好。

雖然《宜家家居指南》已經停刊,不過早就打開 IKEA 的全球知名度和銷售量了,而且 IKEA 只是轉為數位化,並沒有捨棄內容銷策略。

近年來讓我印象很深刻的是 Blendtec 在 YouTube 上所發表的《Will It Blend?》系列。

這系列影片用了非常有意思的方式展現了自家產品的強大特點,而不是用傳統方式在介紹產品功能。這樣做不僅不會覺得有濃濃的廣告排斥感,還會對影片內容留下深刻的印象。

再來看看另一品牌 Brilliant Earth,他們主力商品是鑽石,如此高單價的商品適合採用內容行銷嗎?當然適合!

Brilliant Earth 在官網上提供了有關鑽石產品的相關資源和指南,像是介紹了鑽石的基本知識,例如:切工、顏色、淨度…等,並詳細介紹了公司所擁有的獨特工藝。

鑽石是出了名的高單價產品,這樣做非常有助於幫助客戶了解價格並證明其合理性,從而增加購買的可能性。

內容行銷永遠永遠不會過時失效,因為無論是任何行銷方式,都需要優質內容,否則將會顯得很空洞。

更具體地說,內容和可應用面向包括:文章、圖片、影片、Podcast、資訊圖表、測驗、活動、電子書、電子報、直播、線上研討會、廣告文宣…等等。

內容行銷不是只有一種表現形式!

4 種常見的內容格式

1.長篇內容

長篇內容包含部落格文章、白皮書、研究報告、電子書…等。

對於大多數企業來說,部落格文章是非常百搭的內容格式,而且還能一併執行 SEO(搜尋引擎優化)。

如果想收集潛在客戶名單,那麼使用白皮書、研究報告或電子書會更適合。收集到名單之後,可以再搭配電子報行銷來宣傳部落格文章。

2.社群貼文

假如主要行銷渠道是社群媒體,那麼社群貼文一定必不可少。

社群貼文的好處是可以更快被分享擴散,同時也能搭配廣告功能建立自訂受眾,以及轉換成粉絲/追蹤者。

缺點是社群貼文很難持續帶來流量,發布內容頻率會需要更高,而且如果內容無法激起共鳴,那麼觸及量將會非常慘烈。

3.影片內容

影片內容的製作成本相對較高,但是可以更好地建立印象和信任感,轉分享率也比較高。

影片內容通常以人物為主軸,如果公司內沒有人喜歡拋頭露面,那麼它可能不是一個適合的選擇。

此外,如果這個人不是老闆或合夥人,當這個人離開公司之後,也會因此大受影響。

4.Podcast

Podcast 的競爭性相對比較低,而且可以更好融入日常生活之中,像是開車上班或是健身運動的時候收聽。

和需要全神貫注的影片或部落格文章不同,當用戶收聽 Podcast 的時候,可以同時做其他的事情。所以,是接觸時間相對比較長的內容格式。

放大內容行銷的5個建議

1.選擇自己擅長的格式

可以透過分析競爭對手快速識別最有效的平台和內容格式。

但是不要把精力放在你不擅長的內容格式上,因為持續發布和保持高品質才是內容行銷的勝出關鍵。

2.為用戶創造內容、為搜尋引擎優化內容

我知道這樣說有點陳腔濫調,但是事實上,很多企業在做內容時,可能只是跟風或隨興而做,並不是優先考慮到目標受眾。

雖然搜尋引擎只是推廣內容的其一方式,不過絕對是應該高度考慮的方式,因為 Google 是全球流量第一的平台啊!

如果有好內容,卻不借助搜尋引擎行銷內容,那麼將會讓內容行銷的威力大打折扣喔。

3.社群媒體也是行銷內容的大平台

除了搜尋引擎之外,借力社群媒體的高度黏著度和互動率,那麼取得的效益將會更大。

好內容可以有效提升搜尋能見度,同時也能增加社群行銷效益。

4.不只是上傳內容,而是行銷內容

除了善用 SEO 和社群媒體之外,可以再想想還有哪些資源可以推廣內容。

像是發送電子報、到各大社團群組分享、花錢投放廣告,或者是請求朋友幫忙分享。

盡可能把你會的,能做的方式全部都使出來吧!

5.提高內容的可用性

可以透過再利用的方式來達到做少得多,像是重新包裝來達到舊內容新產出,以下這兩種是我經常使用的小祕訣。

» 由大到小
例如,電子書內容也可以變成文章、文章變成簡報或社群貼文、影片變成文章…等用途。這樣做會讓內容生產事半功倍,讓內容可以不斷輸出又能節省資源。

» 從小到大
相同的原理可被反向應用,例如:文章、貼文、問與答…等。這些東西可以透過重新整理包裝成報告、影片或電子書,讓它更具有實質性或完整性的價值。

內容行銷成功起步流程

內容行銷聽起很不錯,但是沒有任何經驗要從何開始呢?可以先試著從以下這 5 個步驟做起。

1.確立目標

內容不應該為了自己的喜好而生產,相反地,它需要因為一個核心目標而去做。例如:

・提高品牌知名度嗎?
・建立潛在客戶名單?
・讓潛在客戶認識你?
・將訪客轉換為顧客?
・向上銷售/交叉銷售?

記得不斷地問自己,什麼樣的內容或這樣的內容能協助達成目標嗎?如果發現計劃中的內容根本不會有利於實現目標,那麼就應該再重新思考和計畫。

2.抓定方向

內容產品需要關注特定焦點,專注於為某個客群而做,也是內容存在的理由,當你不明確時,這 3 個問題或許可以協助你找出方向,甚至進行新規畫時都可以再次思考一遍。

・受眾目標是誰?有什麼特質?受眾不應該是所有人,要盡可能具體,然後盡可能地了解這群人。

・要傳遞什麼內容給目標受眾?針對不同的受眾,給予相對應的內容去滿足他們所需要的。

・受眾期望的內容和結果是什麼?越是理解上面兩個問題,越能夠達成這一點,就更能創作出更好的內容。

3.內容產出

在決定目標和方向後,需要開始撰寫實用、有趣或吸引人的內容,不要只是分享別人的既有內容。而是要設想什麼樣的內容是自己最擅長的、最能發揮品牌特質,又是目標受眾所需要的。

潛在客戶會想看什麼樣的內容?他們往往享受什麼樣的事情?他們會分享嗎?問過哪些問題?

這需要做更深入的研究,並把想法、研究所得變成實際的內容產出。這雖然會花費不少時間,但好內容的影響力是非常強大又長久的,如果做得對做得好,它可以帶來持續的曝光量和客戶量。

4.宣傳推廣

內容行銷的關注點不只是在內容本身,而是行銷內容化,透過內容引起關注、傳播、增強印象和導購。

雖然說好內容會自帶推廣力道,但是創作出內容之後,不能夠真的只是很單純地放到網站或任何平台中,必須要盡可能地主動做推廣。

內容發布後,可以透過粉絲專頁、LINE官方帳號、電子報…等進行分享傳播,或交叉傳播。

例如影片傳到 YouTube 後,把影片嵌入到網站當中,也能擷取一分鐘片段上傳至 Instagram 作為宣傳片,同時也一併善用其他所擁有的社群媒體或資源,甚至花費廣告預算讓內容有更大的曝光度。

推廣力道是內容行銷成功與否的其一關鍵,因為沒有人知道,再好的內容也發揮不了最大作用,達成不了任何目標。

5.數據分析與調整

將內容推廣出去之後,接下來必須檢視數據進行分析,有所依據才能夠積累經驗,這樣才能夠再有所調整和優化,而不是一味地埋頭苦幹。

可以從獲得的訂單、閱讀量、流量和回訪數…等等,這些指標會呈現是否獲得成長,需不需要改變目標、計劃…等等。

3 個評估內容行銷的數據指標

內容行銷通常無法一次到位或完全令人滿意,透過數據進行評估是非常需要的,這樣才能知道如何調整、從何調整。

以下這 3 個指標雖然非常簡化,卻也是非常容易能判別價值和效益的關鍵指標,非常適合想快速掌握重點的經營者。

關鍵指標1.流量

想確定內容是否有按照預期計畫落實時,流量是非常可靠的指標之一。

儘管內容行銷的成功不應單靠流量作為主要依據,但它確實能得知內容與受眾產生連結的能力。

如果發現內容沒有足夠的吸引力來增長網站流量或觸及數時,也許應該重新評估主題或變更方式。

如何評估流量:如果直接將內容發佈到網站上,只要有安裝 Google Analytics 分析工具,要知道流量是很簡單的,在當中也可以看到更多相關數據,例如:流量來源、停留時間…等。社群貼文則是可以直接看到觸及數或觀看次數。

關鍵指標2.互動

雖然流量或觸及數可以確定有多少人看過,但這些數字並不能保證互動率,人們願意分享比只是單純閱讀更加有價值。

把內容發佈或轉分享到社群平台之中,這也會有助於加強互動率和分享率。

如何評估互動:除了發布社群貼文之外,網站上一定要有社群分享按鈕,讓訪客可以輕鬆簡單與他人分享。從中就可以非常清楚知道被按讚、轉分享的次數。

關鍵指標3.轉換

對於企業來說,內容行銷最重要的回報就是轉換,包含:增加名單、會員數、新顧客、維繫舊客戶…等,轉換次數越多產生的價值就越高。

如何評估轉換:這部分可以從 GA4 得知,同時搭配 UTM 網址標籤功能追蹤不同流量來源的轉換效果。採用付費廣告進行推廣時,一定要安裝好追蹤代碼,這樣就能清楚知道廣告流量的轉換效益。

最後我想說的是…

內容行銷雖然有效,不過最好把內容行銷作為長期投資計畫,特別是沒經驗剛剛起步的時候。

與其他網路行銷策略一樣,內容行銷是一個持續的過程,需要不斷觀察哪些有效、哪些無效,調整作法並重複執行有效的作法。

要提醒的是,這不僅需要時間,甚至會需要花錢。對於內容行銷而言,每個內容就是一個產品,不但不能隨便,目的和價值更要明確。

無論是為了搜尋流量而做、為了宣傳產品而做、或是跟現有客戶拉近關係而做……等等,不管目的是什麼都必須要先設想清楚。俗話說方向不對,努力白費啊!

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在〈內容行銷是什麼?操作流程、成功案例、數據指標一次了解〉中有 8 則留言

  1. 林先生 您好,敝公司是台北內湖區某家科技公司,近期公司欲辦理「數位行銷」相關的講座,講述內容包含基礎的網路行銷介紹及方式、工具運用等,講座時間約1小時-1.5小時,可否有機會與您詳談,謝謝!

  2. 您好!我有在經營一個手繪插畫臉書粉專,目前覺得經營上有點失去方向,且在與觀眾互動上一直無法維持一定熱度,想請教老師是否在經營上出現問題?又或者應該找時間投放廣告?謝謝您回覆!

    1. 維持熱度跟投廣告無關的,因為廣告主要功能是增加曝光,內容不行就算投廣告還是不會改變,關鍵是能不能提供用戶所需要的,要思考的是透過手繪插畫能給你的粉絲什麼幫助呢?而不是你能PO什麼、想PO什麼。