首頁 » 網路行銷文章 » FB廣告數據分析技巧,掌握衡量成效的關鍵要訣

Facebook 廣告已經變得相當普及,不過許多廣告主依舊對如何分析廣告數據感到困惑或迷茫。想要評估廣告成效,就需要追蹤和查看廣告數據指標,而且數據分析也是 FB 廣告投放的必要能力。

以下我會介紹分析 FB 廣告成效的關鍵指標,以及如何進行應對。

FB 廣告數據分析基本須知

1. 使用廣告管理員

廣告管理員(Ads Manager)可以更完整地查看廣告優化所需要的數據,所以請不要使用手機,而是改用電腦,並且使用廣告管理員來查看廣告數據。

2. 制定明確的命名規則

習慣讓廣告活動、廣告組合和廣告有明確清晰的命名方式,這樣才可以輕鬆了解活動、組合或廣告的具體內容。

如果不採用這樣的作法,廣告後台將會有很多類似名稱的廣告,並且無法快速過濾或查看廣告數據。

3. 設定廣告追蹤代碼

設定廣告追蹤代碼可以收集更多廣告數據,這些數據可以提供有關廣告成效的有用資訊,同時也能夠自訂網站受眾來提高廣告成效,並且讓系統更好地完成機器學習與投放。

不做這一點只有一個原因:還沒有網站!因為這也是安裝廣告追蹤代碼的必須條件。

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4. 選擇檢視時間和數據指標

查看廣告數據之前,請先透過右上角的日期功能選擇日期範圍,這樣才能正確檢視特定時間內的所有數據。

由於預設的數據報表所提供的數據指標是有限的,所以會需要使用"自訂直欄"來查看更多數據。

點擊"自訂直欄"之後,可以在左方勾選或取消任何數據指標,右方欄位則是可以進行拖曳排序,完成後可以透過左下角儲存為預設,方便日後快速套用。

自訂facebook廣告數據直欄

8 個必知的 FB 廣告指標

曝光次數:向用戶展示廣告的次數。了解廣告曝光次數,可以確定是否有達到理想的曝光範圍,但是不應該只查看這項指標。

觸及人數:至少看到一次廣告的人數。如果觸及率低、曝光次數多,請重新調整廣告受眾,因為這表示同一人看到多次相同的廣告。

點擊率 (CTR) :用戶看到廣告並點擊廣告的次數百分比。當廣告主能夠增加點擊率,就能減少廣告點擊成本,通常也能讓預算最大化。

轉換率:通過點擊廣告並完成特定轉換行為的百分比。這通常是經營電子商務一定會需要查看的指標,對於非電商廣告主而言,這項指標有時也能派上用場。

每千次曝光成本 (CPM) :每千次廣告曝光的平均成本。使用 CPM 計費方式的最佳時機是在測試廣告的時候。

每次點擊費用 (CPC) :獲得一次廣告點擊所需支付的平均成本。CPC計費方式的缺點是獲得曝光次數會少於CPM計費方式,尤其是廣告點擊率偏低的時候。

每次轉換成本 (CPA) :從廣告獲得轉換的平均成本。

ROAS:ROAS 是 Return on Advertising Spend 的縮寫,中文翻譯是廣告投資回報率,它是用來衡量廣告支出所帶來的投資回報率。

FB 廣告數據分析技巧

1. 廣告活動分析重點

活動目標本質上就是廣告目的,需要根據期望對用戶產生什麼影響來進行選擇,這也可以讓廣告系統明確知道要盡力達成什麼目標。

此外,不同的 FB 廣告活動目標,也需要對應不同的數據指標,千萬不要用單一指標去評估所有廣告活動的成敗。例如,流量、互動和銷售業績適合用不同的數據指標去檢視和評估,因為它們的目標是截然不同的。

簡單來說,關鍵數據指標取決於廣告目標,假如想提高網站流量,點擊率和 CPC 是最相關的指標;想增加銷售業績,那麼轉換率和轉換成本則是最相關的指標。

因此,在進行數據分析之前,請先確保廣告活動目標符合投放廣告的最終目的,這個步驟看似很簡單,其實有非常顯著的影響。

FB廣告活動目標

2. 廣告組合分析重點

要確定哪個廣告組合表現更好時,也會跟上方所提及的廣告活動有關係。而無論廣告目標是什麼,組合通常會需要了解"每次成果成本",這會取決於活動目標是什麼來進行計算,可能會是每次點擊成本、每次貼文互動成本或每次購買成本…等。

當廣告組合的"每次成果成本"不如預期時,可以再查看其他數據指標,比如:點擊率、頻率、轉換率…等。

3. 廣告分析重點

通過點擊廣告組合,可以查看該廣告組合所涵蓋的廣告。需要查看的指標與上述類似,只是用來更細分成效來自於哪一個廣告。

同時,還應該了解各個廣告的"廣告相關性問題診斷"。Meta會根據目標受眾對廣告的反應程度對廣告進行評分(如果廣告沒有獲得足夠的曝光次數,將無法看到表現。

你會發現相關性問題通常會與點擊率和 CPC 有高度相關,也就是廣告得分越高,通常點擊率相對更高、點擊成本相對更低。

FB廣告相關性問題數據分析

4. 善用廣告分析項目

分析項目是細分廣告數據的附加功能,例如:投放時間、國家、年齡、性別、版位…等。只要單選"分析項目"的選單項目即可,只是不能同時套用多個項目,因此需要逐一套用和分析。

FB廣告分析項目

這是一個必不可少的分析步驟,因為這可以為廣告主提供更詳細的數據。

5. 發現廣告問題

曝光次數很少: 如果廣告曝光次數很少,這可能是因為廣告受眾範圍太窄、預算過少或投放時間太短。無論是哪個原因,都可以在廣告組合中進行調整。另一個常見的原因是廣告圖片所包含的文字過多,這雖然不屬於違規,不過通常會讓系統降低廣告投放率。

違反廣告規範:廣告被拒絕刊登是更大的問題,因為這表示廣告根本無法得到任何展示。需要實際查看是真正違規,或者是系統誤判,並且主動提出申訴來獲得刊登許可。

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廣告點擊率很低:假如廣告已經獲得了足夠的曝光次數,但是沒有太多點擊,這通常會與廣告受眾和素材有關聯。

可以查看廣告素材與設定的廣告受眾是否高度相關,以及嘗試測試不同的廣告受眾、文案或視覺素材。當點擊率較低時,唯一方法就是進行更多測試、測試和測試。

廣告頻率很高:當用戶多次看到同樣廣告時,這會減少廣告的轉換率和提高轉換成本,這會是一種資源浪費。

付費廣告最好平均分配給還沒有看過廣告的用戶,或者只看過一次廣告需要進一步說服的受眾。這種情況可以直接暫停該廣告組合,或者在廣告組合中排除特定受眾,並且放大或變更原有廣告受眾。

廣告沒有轉換: 檢查廣告是否採用了最佳做法,如果廣告活動成功吸引了大批流量,但這些訪客的轉換率不高,請務必進行網站優化,而不是一味地調整廣告設定。

廣告轉換成本太高:針對這個問題會需要進行整體的分析,藉此找到不必要的浪費,例如發現主要購買轉換集中在 31 至 44 歲的女生,那麼就可以試著調整年齡層和性別來降低預算浪費。

簡單來說,能夠洞察到更多事實,就越能避免浪費來降低廣告轉換成本,並且提高獲利空間。

3 個容易迷惑人心的指標

1. 粉絲數或互動數

粉絲數或互動數總是被定義為有多少人喜歡貼文,甚至有一些天真浪漫的人會認為粉絲數、互動數越多,廣告成效就會越好。不過實際情況是,不一定。

不要誤會我的意思,粉絲數或互動數仍然是重要的,但粉絲數或互動數並不是廣告投放的一切和最終目的。假如透過廣告投放所得到的粉絲數和互動量無法歷經轉換,它就只是一個數字。

2. 廣告曝光次數

廣告曝光次數代表廣告被展示多少次,這也表示同樣的一群人可能會看到相同的廣告很多次。例如:一個人在早上於動態消息看到一次廣告,然後使用手機時在 Instagram 又看到一次,這樣的情形就會被計算為兩次。

廣告曝光次數並非完全沒有意義,只是這項指標可能會讓你評估廣告時,自我感覺過度膨脹。當你看到百萬曝光次數的時候,你可能會非常興奮並且覺得預算花得非常值得,但實際看到的人數可能只有 10 萬。

3. CPC 和 CPM 成本

CPM 和 CPC 是經常被用於網路廣告的計價方式,這一點在 Meta 廣告上也毫不例外。

使用它們沒有任何問題,問題在於分析者本身,CPM 和 CPC 本身的價格高低並不是廣告成功的準則,但很多人卻在盲目追求更低的價格成本。

在廣告轉換成效不佳的情況之下,一味地追求更低的價格成本(無論是 CPM 或 CPC)在我眼裡都是需要掛號看醫生的。因為沒有任何轉換,再低的成本還是成本,除非另有目的、意圖……

降低廣告成本地確是優化廣告的路徑之一,不過前提是廣告處於正向投資報酬率的道路上。錯的是優先順序,而不是追求更低的價格成本是毫無意義的。

要評估廣告成功與否,最重要的關鍵數據還是在於轉換率、轉換成本和 ROAS。

最後我想說的是…

廣告數據分析是投放 FB 廣告必須要做的事情,其重要性甚至超過廣告設定。

雖然分析廣告數據指標並不難,不過需要花時間進行分析和推測,再根據數據做出明智的決策和優化。此外,養成定期分析的習慣也很重要,這樣才能保持對廣告活動的了解並作出調整。

透過以上所提及的數據指標,可以有效了解廣告是否有帶來相對應的行銷價值。而且當廣告成效不佳時,也可以有根據性地推測、求證和進行測試,也能避免日後犯同樣的錯誤。

例如,如果轉換率很低,可能是因為廣告文案或廣告受眾。通過更多的 A/B 測試,可以確定廣告活動是否有效,進而降低 Facebook 廣告成本,和從中獲得更好的投資報酬率。

總之,在不斷變化的網路行銷環境中,持續地收集數據和分析將成為廣告主必備的重要能力之一!

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