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網紅行銷策略:一探百大企業都在用的影響力行銷術

一探百大企業都在用的影響力行銷術

在網路社群時代,網紅行銷是品牌推廣不可或缺的方式之一,透過與網紅合作可以有效吸引目標受眾並提升知名度,也可以更容易在同業中脫穎而出。

如果你正在尋找一種嶄新的方式來增加品牌信任和銷售量,那麼一定要試試網紅行銷策略,以下我將逐一介紹網紅行銷策略和執行步驟。

網紅行銷是什麼?

網紅行銷一詞來自於 Influencer Marketing,正確名詞是影響力行銷、影響者行銷,不過網紅行銷是台灣更常使用的稱呼,因此以下我會以網紅行銷作為代表名詞。

那麼網紅是什麼意思?相對明星藝人而言,影響者(俗稱網紅)包含的層面更廣,可以是某個領域的專家、部落客、YouTuber、社群網美…,只要在特定領域建立起一批追隨者和個人品牌都可以是稱之為網紅。

因此,網紅行銷就是與在特定領域中有名氣、有影響力的人,透過合作形式來宣傳產品或者品牌的行銷方式。

而品牌代言可以說是網紅行銷的原始形式,品牌代言之所以有效,正是因為代言名人有廣泛的知名度和影響力,他們的推薦可以為品牌提供說服力與額外加分作用。

網紅行銷和品牌代言都是基於粉絲的追隨和信任,進而對產品或品牌增加了認可和興趣。只不過品牌代言人的合作期通常更長,也會成為品牌形象的代表,合作費用往往也比較多;相對而言,網紅行銷的成本比較低,合作費用可以更靈活地進行協商。

雖然網紅行銷也會進行正式簽約,但是往往不會使合作對象隸屬某個品牌與保有長期合作關係。此外,請不要覺得需要和超級名人合作才是所謂的網紅行銷,這是一個巨大的迷思,更多時候的網紅行銷都不是找超級名人。

特別的現象之一是,相比於傳統名人、藝人,青少年更加信任或認識網路紅人。

制定網紅行銷策略的關鍵步驟

網紅行銷確實是一種可行的行銷策略,已經被越來越多的企業廣為採納,這主要歸功於近年來消費者購買決策的變化,不過要能順利產生投資回報率仍然是最大的問題和挑戰。

因此,儘管網紅行銷能為企業帶來實際的好處,像是更多粉絲數、增加流量、創造更多內容與銷售量,但是仍然需要有好的合作方式來取得成果。

如同任何網路行銷策略一樣,網紅行銷同樣需要有目標和計畫,而不僅僅通過發包業配就能獲得成功,當然有時候運氣會不錯(不過無法每一次都走狗屎運阿~)。

1、確定目標與KPI

成功的行銷策略就是要以目標為導向,為此必須先確定自己的目標和 KPI。

當你第一次投資網紅行銷時,大概會感覺像一場賭博,因為並不知道會不會產生好的投資回報。可悲的事實是,對許多人來說,這確實很像是一場賭博。

除了沒經驗之外,部分原因是沒有投入必要的心思,以及沒有設定明確的目標和需要追踪的數據指標。千萬不要以為網紅行銷只要找個夠有名的網紅合作就沒問題了,不僅大錯特錯,還會賠大錢呢!

網紅行銷的兩個常見目標是:提升品牌知名度和提升銷售額。然而,你需要更加精細的去定義,也許你想開發更多年輕客群;或者你想有更多談論聲量,這些精細的想法會影響到合作對象的選擇與合作模式。

透過 KPI 可以了解合作夥伴的目標達成率,但是要有效追踪購買成效可能很棘手,除非你為每個合作對象設立 UTM 或者網站擁有獨立追蹤功能,而不是只能憑感覺判斷,尤其是同時與多位網紅進行合作業配的時候。

此外,也可以給合作網紅專屬折扣代碼,這也是追踪購買成效的另一種簡易方法。

2、擬定預算和合作形式

關於預算不要只會說沒想法,你願意或能出多少錢一定有底,這也會幫助你在篩選合作網紅時有個依據。不同合作網紅會有不同的價碼,也需要通過合作經驗來改進作法和談判,以及了解哪些是有效的,哪些是不適合的合作網紅。

你要找有大批粉絲的名人嗎?或者只擁有數千名粉絲的微網紅?無論選擇是什麼,都跟行銷預算都有極大關係。

小型網紅通常是獨立接案,而一線大咖和名人往往會有經紀人,費用也會高得多。

根據預算選擇合作對象也很重要,如果有足夠的時間和金錢,可以多加嘗試與測試。建議可以尋找一位明星代言,這樣其他網紅會更願意與你合作,綜合影響力也會更大;對於中等預算可以搭配較多的微型網紅和幾個較大咖的網紅;小預算就是找微型網紅、奈米網紅,甚至使用互惠合作策略。

以下是常見的網紅行銷合作形式:
・合作費用(通常由對方報價,費用因人而異)
・合作費用 + 績效獎金
・抽傭合作(透過專屬連結或代碼來追蹤成效,並獲得一定比例的獎金)
・品牌大使計劃(除了付費之外,可以讓對方長期免費使用或給予大折扣)
・互惠合作(透過產品或服務進行價值交換)

3、找到合適的網紅

既然是行銷,關於目標客群的重要性依舊無法忽略,越明確這個問題的答案時,就越容易能找到最合適的合作網紅,而不是只關注對方有多少的粉絲數。粉絲數或追蹤者確實是重要的,但是如果不符合目標客群的特質,最後可能也只是單純一閃而過的廣告罷了。

不要只關注網紅的粉絲或追蹤者的數量,以行銷效益而言,相關性和品質會比數量更重要。一位網紅可能擁有比另一位有更多的受眾群體,但是後者或許更適合你,並且能夠達到特定目標。

換句話說,網紅行銷不只是單純求曝光,而是要能將一個人的名聲和認可附加到另一個品牌身上,這也是為什麼網紅行銷的英文叫做 Influencer Marketing。

因此,根據目標受群是誰,然後列出誰才是真正能對目標客群產生正面影響力的人,最後再進行汰除篩選。此外,假設預算有限或人選太多時,還可以從以下 3 點進行更準確的評估挑選。

・內容:最常發布的內容主題是什麼?多久發一次?內容品質是否穩定?內容創作能力如何?

・互動:除了查看粉絲量之外,還需要了解與粉絲之間的互動度好嗎?近期表現是否是上升趨勢?這會直接影響實際的曝光量與合作的反應。

・權限: 合作產生的內容可以如何使用呢?例如:使用在網站中、文宣裡、投放再行銷廣告…等。

此外,請確保選擇的網紅合作者對你的產品也感興趣,當然這很難是 100%,但是至少可以詢問他對於產品的看法。

選定有意願合作的網紅之後,下一步就是進行聯繫,了解合作報價、確定合作相關細節。有些大咖網紅如果沒合作意願,會直接不予回覆,不需要強求或為此感到挫敗。

洽談順利之後就是簽訂合約,這對於雙方而言都是一種約束和保障,提前談好各項合作細節可以避免手忙腳亂,也能確保合作過程能順利進行。

要去哪裡找網紅人選?

網紅行銷已經被廣泛使用,也能證明它是有效的,但是要怎麼玩得好呢?除了早期的部落格寫文方式之外,還有去哪些平台尋找網紅合作呢?

目前除了永不過時的網站、部落格之外,還有這 5 大平台可以選擇與考慮:

► Facebook:全球最大的社群網站,每月活躍用戶數也是最高的,適合目標客群稍長的企業。

► Instagram:全球最大的圖文社群網站,聚集了全球年輕一代的網紅,除了美妝或者女性產品之外也有很多類型可以選擇。

► YouTube:全球最大的影片內容社群網站,影片內容更大眾化,而且觀看年齡層從老到幼通通都有,合作費用通常是最高的。

► TikTok:全球最流行的短影片平台,雖然以娛樂性內容為起始點,目前也有許多商業性內容和廣告機制,特別適合想要開發年輕族群的企業。

► Twitch:以遊戲影音起家,主要提供遊戲玩家進行遊戲實況與轉播,特別適合推廣遊戲類產品。雖然目前也有不同類型的實況內容,不過選擇和資源並不多。

Instagram 和抖音都非常適合受眾主打年輕族的品牌,Instagram 可以使用限時動態增加互動性,還能透過品牌置入功能讓商家進行廣告投放;而抖音的玩法多樣且互動性更強,更適合品牌主用來提升曝光量。

雖然 IG 和抖音都是網紅行銷非常興盛的主流平台,但是請不要忽略其他平台上的網紅力量,Facebook、部落格依然有強大的推薦購買力,某些領域甚至高過 IG 和抖音。

想做網紅行銷卻沒有方向?不知道自己產品適合在哪個平台上比較適合嗎?其實可以先搜尋相關競品蹤跡,看看競品是怎麼做的?找了哪些類型的網紅?這樣你可能就會有進一步的想法喔。

雖然許多網紅會同時擁有多個社群頻道,但通常會有經營的主戰場,所以選擇上還是很重要。另外,可以嘗試找不同類型的網紅合作(不要和自身產業相差太大),比如找美食類網美推廣美妝產品,一來粉絲可能會有新鮮感,也可能會接受推薦。

網紅行銷媒合平台有哪些?

對於行銷預算較多的品牌主而言,我會建議使用網紅媒合平台進行查找和分析,因為手動作業會耗費很多心力與時間。可以花錢解決,建議就不要浪費時間。

因此,還可以透過以下這 5 個網紅行銷媒合平台尋找網紅或發案:

AD POST:https://adpost.com.tw/
除了可以幫助商家找到合適網紅之外,還有專案管理功能協助商家輕鬆地管理合作案。

NoxInfluencer:https://tw.noxinfluencer.com/
可以直接查看 4 大平台(YouTube、Instagram、抖音和 Twitch)的網紅排行榜與數據,涵蓋了全球各地的網紅數據。

KOL Radar 網紅雷達:https://www.kolradar.com/
付費版能夠查看非常詳細的數據和成效評估,涵蓋四國(台灣、日本、馬來西亞和香港)的網紅數據,也有提供專案服務。

網紅配方:https://www.prefluencer.com/
可以依照分類與行銷目標進行無限次搜尋和查看名單,並且可以透過平台發包合作案件。

圈圈:https://www.influenxio.com/
Instagram 微網紅媒合平台,非常適合小商家使用和發包案件,合作網紅產出的圖文內容將授權品牌使用期一年。除了年付和月付方案之外,也有 20 萬起跳的客製化專案。

網紅行銷的執行建議

1、投資影片型網紅

影片已經是生活日常的一部分了,如果不沾上影片的邊,那麼將會損失很多曝光率。更有意思的是,青少年接觸網路影音可能比傳統媒體還要多。

想像一下,隨著這些青少年進入社會,並成為主要消費受眾,在未來 5~10 年內對網路行銷將會產生很大的影響。值得注意的是,YouTube 並不是唯一值得投資影片內容的平台。Instagram、Facebook 和抖音都是另一個可行選擇。

2、創建內容而不是廣告

內容行銷源自人們對真實性的需求,所以盡可能讓網紅行銷在內容和廣告之間保持適當的平衡,否則信任度與好感度會大受影響。例如不要讓一位網紅只是拿著產品表達這個產品真的很好很棒,說實話這樣很無聊,而且發揮不了最大合作價值。

網紅行銷的關鍵之一是內容創作,可以和網紅探討不同的合作形式,如:產品評測、直播推廣、參與品牌活動、創意內容、贊助植入…等。

3、考慮採用微型網紅

網紅行銷從名詞上來看似乎很簡單,但是找人氣高、粉絲多的網紅未必就會有好效果,找到適合能為自己品牌發聲推薦的網紅才是成功關鍵。

隨著網紅數量不斷增加,我們可以看到網紅之間的差異很大,追蹤者從破百萬到數千都有。反過來,小資老闆們可以多加善用微型與奈米網紅,可千萬別小瞧非一線大咖的網紅喔。

網紅等級類型:
・名人與頂級網紅:超過 100 萬粉絲
・大型網紅:50 萬至 100 萬粉絲
・中等網紅:10 萬到 50 萬粉絲
・小型網紅:2~10 萬粉絲
・微型網紅:5000 千~2 萬粉絲
・奈米網紅:1000 至 5000 名粉絲

微型與奈米網紅會更偏向 KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者),佔據的比例幾乎是所有網紅類型的一半,女性網紅也比男性多得多。他們聚集了一群雖然少量,但幾乎是忠實的支持者,而且相對便宜好用,非常適合預算不高的小型企業。

4、放手授權與放棄控制

通常網紅是內容創作者,通過讓他們展示看家本領,更可以從合作中獲得最大的價值。儘管不同合作者都是參與同一個產品,但內容風格可能會大不相同。當然,提供一些有關所需的資訊是必要的,但是不要對合作內容有太多的限制。

不少業主會想要強勢地主導一切,覺得自己花錢就是老大,不過自己本身並不是該領域的影響者,甚至還是門外漢。當你確定合作人選之後,需要與對方充分溝通。告知行銷目標是什麼、品牌定位、產品特色、希望的合作模式,以及告知合作限制或執行方向。

當你篩選出合適的合作對象,以及充分溝通之後,建議就放權讓他們盡情發揮,而不是一一指手畫腳,這樣會扼殺創作的可能性。

某種程度來說,網紅行銷就是一種口碑行銷,由消費者的角度去體驗、建議和介紹才會更適合。而且他們更了解自己的粉絲喜歡什麼樣的風格,讓他們決定內容走向和怎麼做、怎麼表現,這樣才能保證內容更符合粉絲胃口。

不要因為你付了錢,就要全盤控制合作網紅的所有做法,當你能真正關心他們與共創好處時,他們才更有可能會忠於品牌,並在業配後仍然持續地幫助你實現目標。

5、合作內容再利用

合作內容除了發布在網紅的頻道之外,品牌方也應該在自己的社群頻道和官網上分享合作內容,這樣才能最大化內容的利用價值,也有助於讓品牌主和合作網紅都受益,這絕對是創造雙贏的做法。

例如:合作對象是以 YouTube 為主體,那麼就可以把影片內容用於其他網路行銷渠道之中,這樣才有助於內容最大化利用,發揮更大的價值和產值。也可以將合作內容作為廣告素材投放網路廣告,讓它擁有更多曝光和有效擴散。

但是,如果將合作內容任意加以使用,這將會導致版權問題,所以一定要先談好內容使用權,確保擁有合法的內容使用權。即便不打算與網紅長期合作,也不要因此而打壞關係,甚至引來不必要的負面爭議。

在簽訂合約時(沒有簽約儀式也需要提出請求),品牌應該與網紅建立明確的授權協議,確保合作關係與內容再利用的方式。

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網紅行銷策略常見問題

為什麼要採用網紅行銷?

對於年輕一代,許多人不信任傳統廣告或者不喜歡理會廣告,相對來說,許多年輕人更信任部落格文章、網路評論、第三方推薦來購買產品。而且許多人都曾經因為在 YouTube、Instagram 或 Facebook 看到某位網紅或明星分享使用某產品,進而購買了產品。

網紅行銷能帶給企業明顯的信用背書,這有點類代言的概念。除了人氣之外,網紅行銷的效益程度還取決於影響者的專業知識、個人魅力、合作方式…等因素,重要的是,品牌方可以透過影響者的推薦而提升被信任程度和購買選擇機率。

網紅行銷要花多少錢?

網紅收費通常是一次性收費或互惠合作,極少數會願意配合品牌主採用其他計費方式,例如分潤模式、曝光計費、點擊計費。

因此,費用並沒有絕對標準,而且以相同粉絲數或追蹤者相較而言,費用依然是不同的。直接地說,報價是由合作網紅自身所定價,甚至粉絲數或追蹤者較少的網紅,其報價會比更多者還來得高。話雖如此不要害怕談判價格,但要對價格保持客觀與合理性。

網紅行銷的效果能持續多久?

不同平台的發文週期是不同的,比如 YouTube 影片的生命週期一般可以長達 1 個月左右;Facebook 和 Instagram 相對比較短,約莫在 1~3 天左右;TikTik 短影片一般則在 1 天左右。如果反應超好,通常可以被系統持續推薦而延長曝光期。

任何產品都適合做網紅行銷嗎?

高單價與特定少見族群通常相對不適合做網紅行銷。例如工業型產品或大型機具不大可能寄送給網紅體驗,產品單價過高也難以直接銷售;產品是針對特定少數族群通常也不太適合,因為目標客群太過侷限,例如:助聽器。

最後我想說的是…

對於企業而言,網紅行銷策略的關鍵是要找到合適的合作夥伴,並把合適訊息在合適的時間傳遞給目標受眾,進而帶動銷售量。

雖然現在網紅、網美有夠多,但時間最終會讓真正有影響力的人留下來、走下去,所以 3~5 年後可能與今天大不相同。儘管如此,雖然與網紅合作有一些獨特的考慮因素,不過依舊與多數的數位行銷策略是類似的:研究、製定預算、確定目標、成效追蹤、分析和調整。

如果你的第一個網紅行銷專案是失敗的,請不要馬上放棄,我曾經以為跟擁有大量粉絲的網紅合作就會奏效,但是後來我有了與明星藝人、網美、部落客、雜誌媒體合作經驗之後,我發現這不是絕對成功的法則。

當你持續去做和累積經驗之後,你會非常有感地發現網紅行銷只要選對人、用對方法,所能帶來的行銷效益是非常好的。

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林杰銘 Jay Lin
林杰銘 Jay Lin
2011年開始創業後,便一路研究各種網路行銷手法。當初從完全零經驗的新手,到現在只要搜尋網路行銷、數位行銷、網路創業...等關鍵字,便能在台灣 Google 搜尋結果第一頁找到我的網站。目前著有《小資老闆集客行銷術》。
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