數年前,企業的合作對象還僅限於明星、專家和部落客。現在,因應社群媒體的發展,合作範圍更廣更多樣化了。

 

那麼先來說說什麼是 Influencer Marketing?

 

Influencer Marketing 的中文意思為"影響力行銷"、"影響者行銷"、"網紅行銷"…等翻譯,我自己雖然更偏愛影響力行銷這個翻譯名詞,但是網紅行銷是更常被使用的稱呼。(以下我將會以網紅行銷為代表名詞)

 

影響者(俗稱網紅)廣義而言,包含某個領域的專家、明星藝人、部落客、YouTuber、網美…,他們在特定領域建立起一批追隨者和品牌聲譽,他們善於創造迷人的內容或個人魅力,而不是遵循舊式的宣傳做法。然後商家與其合作,讓他們創建內容來推薦介紹產品或品牌活動,進而提高品牌知名度、建立信任度並促進銷售額,這樣的宣傳手法就是所謂的網紅行銷。

 

名人代言可以說是網紅行銷的原始形式,而名人代言之所以有效,正是因為名人與他們的粉絲建立了高度的信任,他們的推薦可以為你的品牌提供說服力與加分。

 

而網紅行銷和傳統名人代言之間確實存在一些重疊,兩者都是基於粉絲的追隨和信任,進而對產品或品牌增加了認可和興趣。雖然網紅行銷可能也會進行正式簽約,但是往往不會使合作對象隸屬某個品牌與保有長期合作關係。

 

為什麼要重視網紅行銷?

網紅行銷是借助與影響者合作的行銷方式,這些人可能擁有接觸目標受眾的資源,並且可以對這些潛在買家進行正面影響的行銷。然而,這項近期如此流行的行銷方式真的值得企業花時間和資源投入嗎?

 

對於年輕一代,許多人不信任廣告或者不喜歡理會廣告,相對來說,許多年輕人更信任部落格文章、網路評論、第三方推薦來購買產品。而且許多人都曾經因為在 YouTube、Instagram 或 Facebook 看到某位影響者分享使用某產品,進而購買了產品。

 

從而很容易得知為什麼網紅行銷現在被許多企業廣為採納,不過更重要的是要如何利用它。

 

說真的,網紅行銷確實是一種可行的行銷策略,這主要歸功於近年來消費者購買決策的變化,但要能順利產生投資回報率仍然是最大的問題和挑戰。因此,儘管網紅行銷能為企業帶來實際的好處,像是更多粉絲數、增加流量、創造更多內容與銷售量,這看起來很明確,但仍然需要有好的合作方式來取得進展。

 

網紅行銷能帶給企業明顯的信用背書,這有點類代言的概念。除了人氣之外,網紅行銷的效益程度還取決於影響者的專業知識、個人魅力、合作方式…等因素,重要的是,品牌方可以透過影響者的推薦而提升被信任程度和購買選擇機率。

 

哪個是最好的網紅行銷平台?

網紅行銷已經被廣泛使用,也能證明它是有效的,但是要怎麼玩得好呢?除了早期的部落格業配文之外,還有哪些平台選擇呢?

 

目前除了永不過時的網站、部落格之外,還有這 5 大平台可以選擇:

► Facebook:全球最大的社群網站,每月活躍用戶數也是最高的。

► Instagram:全球最大的圖文社群網站,聚集了全球年輕一代的影響者,很適合美妝或者女性產品。

► YouTube:全球最大的影片內容社群網站,影片內容更大眾化,而且觀看年齡層從老到幼。

► TikTok:全球最流行的短影片平台,雖然以娛樂性內容為起始點,但目前也有許多商業性內容和廣告機制,值得多加關注。

► Twitch:以遊戲影音起家,主要提供遊戲玩家進行遊戲實況與轉播,除了遊戲實況之外,目前也有了不同類型的實況內容。

 

Instagram 可以說是目前社群網紅的首選平台,而且可以使用限時動態的向上滑動功能連結到品牌網站。但是不要忽略其他平台,Facebook、部落格依然有強大的推薦購買力。

 

很多人想做網紅行銷而沒有方向,不知道自己產品適不適合做網紅行銷,其實你可以在 Instagram 等平台上搜尋相關競品蹤跡,看看他們是怎麼做的,找了哪些人,可能你會有進一步的想法喔。

 

雖然許多影響者可能同時擁有多個社群頻道,但通常會有經營的主戰場,所以選擇上還是很重要喔。另外,可以嘗試找不同類型的影響者合作,比如找美食類網美推廣美妝產品,一來粉絲可能會有新鮮感,也可能更容易接受推薦。

 

如何制定網紅合作策略

如同任何網路行銷策略一樣,網紅行銷同樣需要有目標和計畫,而不僅僅通過發包業配就獲得成功,當然有時候運氣會不錯。

 

1、找到有影響力的人

既然是行銷,關於產品的目標客群的重要性依舊無法忽略,當你越明確這個問題的答案時,就越容易能找到最合適的影響者,而不是只關注對方有多少的粉絲數。粉絲數確實是重要的,但是如果不符合目標客群的特質,最後可能也只是單純一閃而過的廣告罷了。

 

不要只關注影響者的粉絲或追蹤者的數量,以行銷效益而言,相關性和品質會比數量更重要。一位影響者可能擁有比另一位有更多的受眾群體,但是後者或許更適合你,並且能夠達到的特定目標。

 

換句話說,網紅行銷不只是曝光,而是要能將一個人的名聲和認可附加到另一個品牌身上。這也是為什麼 Influencer Marketing 我更偏向於使用影響力行銷,因為這樣的定義是更好且精準的。

 

因此,根據目標受群是誰,然後列出誰才是真正能對目標客群產生正面影響力的人,最後再進行精選。此外,假設預算有限或人選太多時,還可以從以下 3 點進行更準確的評估挑選。

  • 內容:最常發布的內容主題是什麼?多久發一次?內容品質是否良好?
  • 互動:除了查看粉絲量之外,與粉絲之間的互動度好嗎?了解他們的喜好嗎?
  • 權限: 合作產生的內容可以如何使用呢?例如:使用在網站中、文宣裡、投放再行銷廣告…等。

 

以下提供 5 個尋找影響者、網紅的媒合平台,絕對非常適合懶人:

► 可以直接查看4大平台的網紅排行榜與基本數據:https://tw.noxinfluencer.com/

► 付費版能夠查看非詳細的數據和成效評估:https://www.kolradar.com/

► 可以依照分類與行銷目標進行搜尋:https://www.prefluencer.com/

► 號稱有全台最完整的網紅資料庫:https://kolhunter.com/

► 微網紅媒合網站,為小商家而生的網紅行銷平台’:https://www.influenxio.com/

 

2、製定預算和管理策略

關於預算不要只會說沒想法,你願意或能出多少錢你一定有底,這也會幫助你在篩選合作對象時有個依據。不同合作對象會有不同的價碼,也需要通過合作經驗來改進作法和談判,以及了解哪些是有效的,哪些是不適合的合作對象。

 

你要找有大批粉絲的名人嗎?或者擁有數千名的微網紅?無論理由是什麼,這跟你的預算都有極大關係。微網紅通常是獨立接案,而一線大咖和名人往往會有經紀人,費用也會高得多。

 

如果你有足夠的時間和金錢,可以多加嘗試與測試。贈送免費產品通常只適合奈米影響者,但更大咖的影響者除了免費給產品,還會需要給付業配預算。

 

3、確定目標與KPI

成功的行銷策略就是要以目標為導向,為此必須先確定自己的目標和 KPI。

 

當你第一次投資網紅行銷時,大概會感覺像一場賭博,因為並不知道會不會產生好的投資回報。可悲的事實是,對許多人來說,這確實很像是一場賭博。除了沒經驗之外,部分原因是沒有投入必要的心思,以及沒有設定明確的目標,並制定需要追踪實現目標的數據指標,千萬不要以為只要找個夠有名的人合作就沒問題了!

 

網紅行銷的兩個常見目標是:提升品牌知名度和提升銷售額。然而,你需要更加精細的去定義,也許你想開發更多年輕客群;或者你想利用有影響力的人來談論你的品牌價值,這些精細的想法會確實影響到合作對象的選擇與合作模式。

 

透過 KPI 可以了解合作夥伴的目標達成成效,但是追踪成效可能很棘手,除非你為每個合作對象設立 UTM 或者網站擁有獨立追蹤功能。這樣你才能確定是否有好的投資回報率,而不是只能憑感覺,尤其是多方同時進行的時候。

 

有些人可能會著重關注按讚…等虛榮指標,但更重要的是要了解其投資回報率。此外,也可以給合作對象一個專屬折扣代碼,這也是追踪成效的另一種簡易方法。

 

採用網紅行銷的 5 個建議

1、投資使用影片的網紅

影片已經是這世代生活日常的一部分了,如果不沾上影片的邊,那麼將會損失很多曝光。更有意思的是,青少年接觸網路影音可能比傳統媒體還要多。

 

想像一下,隨著這些青少年進入社會,並成為主要消費受眾,在未來5~10年內對行銷將會產生很大的影響。值得注意的是,YouTube 並不是唯一值得投資影片內容的平台。Instagram 不僅也能上影片,並且有 IGTV,可以支援把更長的影片內容上傳到 Instagram;Facebook 也是另一個可行選擇。

 

2、創建內容而不是廣告

內容行銷源自人們對真實性的需求,消費者對傳統廣告、雜誌、廣播、電視和廣告看板越來越無感。然後,隨著網路的繁榮,帶來了新的廣告氾濫。

 

考慮到這一點,選擇與合作者之間必須在內容和廣告之間保持適當的平衡。否則,信任與好感度會大受影響。例如不要讓一位網紅拿著你的產品表達對這個產品真的很好,說實話,這樣很無聊,而且發揮不了最大的價值。

 

網紅行銷理當不應該看起來像傳統廣告,而是執行內容行銷的方式之一。花些時間思考一下你想要通過影響力行銷實現什麼,直接與網紅合作有很多好處,而不僅僅是變相地投放廣告。

 

3、考慮採用微型網紅

網紅行銷從名詞上似乎很簡單,但是光是找個人氣高、粉絲多的網紅未必就是好的,找到適合為自己品牌代言的網紅才是成功關鍵。

 

隨著網紅數量不斷增加,我們可以看到網紅之間的差異很大,追蹤者從破百萬到數千都有。反過來,小資老闆們 可以多加善用微型網紅,可千萬別小瞧非一線大咖的影響者喔,他們的投資回報率甚至會高於一線大咖呢!而且擁有1萬至10萬名追隨者的微型網紅,互動度通常也會比一線大咖來得更好。

 

最新的發展趨勢是奈米網紅,他們的追蹤數可能小於一千,但幾乎是忠實的支持者,而且相對便宜好用喔。

 

4、放手授權與放棄控制

通常網紅是內容創作者,通過讓他們展示看家本領,將更可能從合作中獲得最大的價值。儘管不同合作者都是參與同一個產品,但內容風格可能會大不相同。當然,提供一些有關所需的資訊是必要的,但是不要期望對整個內容有太多的限制。

 

不少業主會想要強勢地主導一切,因為覺得自己才是花錢的老大,但是自己本身並不是任何領域的影響者,甚至還是門外漢。當你確定合作人選之後,需要與對方充分溝通。溝通行銷目標是什麼、品牌定位、產品特色、希望的合作模式,以及告知限制或執行方向。

 

當你篩選出合適的合作對象,以及充分溝通之後,建議就放權去做,而不是還要指手畫腳,這樣會扼殺創作的可能性。某種程度來說,網紅行銷就是一種口碑行銷,由消費者的角度去體驗、建議和介紹才會更適合。而且他們更了解自己的粉絲喜歡什麼樣的風格,讓他們決定內容是什麼和要怎麼做、怎麼表現,這樣才能保證內容更符合粉絲胃口。

 

不要因為你付錢,就要控制合作對象的所有做法,當你能真正關心他們與共創好處時,他們才更有可能會忠於你的品牌,並會在業配後仍然持續地幫助你實現目標。

 

5、內容再利用

你應該在自己的社群頻道和官網上分享合作內容,這有助於讓你的品牌和合作網紅受益。

 

例如:合作對象是以 YouTube 為主體,不過你可以把內容用於其他渠道之中(記得先談好),這樣才有助於內容最大化利用,發揮更大的價值和產值。也可以將合作內容作為廣告內容進行廣告投放,讓它擁有更多曝光和有效擴散。

 

最後我想說的是…

企業接觸消費者的方式已經發生了變化,消費者不再只是單方面的接收來自品牌方的廣告資訊,因為現在這太多的資訊來源,特別是來自各大品牌方的自說自話。

 

資訊量過大而使消費者總是處於忙碌和疑惑狀態中,人們只關心自己感興趣的人事物,這就是為什麼消費者會參考他們認識或認可的人,或者至少熟悉該項產品的意見領袖的推薦、建議。

 

對於企業而言,關鍵是要找到合適的合作夥伴,並把訊息推向合適的目標受眾,然後進而帶動銷售量。否則不夠了解消費者心理和需求時,他們可能是冷漠以對的,因為人們不會對每一個意見領袖和產品感興趣,自然不容易產生購買行為。

 

雖然現在網紅、網美有夠多,但時間最終會讓真正有影響力的人會留下來、走下去,所以 3~5 年後可能與今天大不相同。儘管如此,雖然與影響者合作有一些獨特的考慮因素,但是與大多數的數位行銷是類似的:研究、製定預算、確定目標、成效追蹤、分析和調整。

 

如果你的第一個合作案是失敗的,請不要放棄,我曾經以為跟擁有大量粉絲的意見領袖合作就會有效,但是後來我有了與明星藝人、網美、部落客、雜誌媒體合作經驗之後,我發現這不是絕對成功的法則。當你持續去做和累積經驗之後,你可能會非常有感的發現網紅行銷只要選對人、用對方法是非常有效的。

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