iOS 14來襲!對Facebook廣告有何影響,廣告主又該如何應對?

如果你是 Facebook 廣告的愛用者或客戶,關於 Apple 蘋果公司的 iOS 14 規範想必已經有所耳聞了,Facebook 去年還曾因此登報槓上蘋果公司!(可以透過此篇文章了解來由:Facebook登報槓上蘋果

而且由於蘋果 App Store 對 App 的收費收取高達 30% 的佣金,導致 Facebook 不爽蘋果已經一段時間了。但是 Facebook 雖然強烈不同意蘋果公司的做法,但他們已經選擇屈服,不然 Facebook、Instagram 就會被蘋果公司從 App Store 中移除。

假如身為廣告主或投放手的你還沒有了解到究竟發生什麼事,或者不清楚會對投放 Facebook 廣告造成什麼影響,以下我將會進行說明和提供建議。

關於 iOS 14

目前 Facebook 已經決定妥協於蘋果公司的決策,也已經說明關於iOS 14 ATT的情況,有興趣可以透過此官方說明了解:準備好迎接 iOS 14

iOS 14 ATT是什麼?

自 2021 年起,蘋果公司的 App Store 將使用 App Tracking Transparency (簡稱ATT)向 iOS 14 裝置用戶顯示提示。此提示將徵求用戶是否許可第三方應用程式和網站追踪他們,如果用戶選擇拒絕追踪,這將阻止收集某些數據和共享。

哪些廣告平台會受到影響?

此更新將影響所有應用程式,而不僅限於 Facebook,因此包括 TikTok、Snapchat…等依賴於收集用戶數據投放廣告或個性化服務的任何應用程式。據我所知,Google 不會受到與 Facebook 相同程度的影響,因為大多數用戶不會使用應用程式訪問 Chrome 之類的瀏覽器。

iOS 14如何影響Facebook廣告?

蘋果公司 iOS 14 ATT 架構將影響 Facebook 處理 Facebook pixel 的方式和權限。因為蘋果公司要求 App Store 中的所有應用程式,都需要用戶允許可以在平台外部追蹤他們,否則將禁止收集某些數據和分享資料的限制。

iOS 14 ATT 雖然會影響所有廣告主,但是 Facebook 宣稱(為小型企業發聲)影響最大的是小型企業,而不是財大氣粗的大品牌。因為小型企業預算較低,需要更全面的功能和數據來優化廣告,進而得到良好的回報。

光是從以上這句話應該不難理解到為什麼 Facebook 會槓上蘋果公司,因為不僅會影響到 Facebook 廣告主,更會直接影響 Facebook 的廣告營收。廣告效益受影響後,廣告主自然會降低投放廣告的意願或預算。

IOS 14 ATT對廣告影響有多大?

受眾名單中有多少人使用 iOS 裝置?有多少人會選擇不允許被追踪?數據報告會有多少落差?成效將會下滑多少?也許會像 Facebook 所言,小型企業會受到最大影響,而且預估可能會減少超過 60% 的網站銷售量,但是這還不清楚這次的變化實際會產生多大影響。

iOS 14對廣告的3個影響

如果 iOS 14用戶選擇拒絕 Facebook 的數據追踪,那麼將有 3 點主要影響:

・廣告成效會降低

如前所述,因為 iOS 14 的政策規範,Facebook 像素將受到限制。而 Facebook 廣告的許多強力功能都依賴於 Facebook 像素,然而如果用戶選擇不允許追蹤,這將使 Facebook 像素失去許多原有功能。

如果所有使用 iOS14 的用戶都選擇不允許,那麼以後將無法再輕易向這些人投放再行銷廣告,也會限制某些行為追蹤,進而導致廣告成效大幅下滑。

想像一下,用戶選擇不允許 Facebook 或 Instagram 追蹤他們,當他們點擊廣告中的網址後,Facebook 無法追踪用戶在網站上的行為,廣告主將很難判斷廣告成效的優劣之別。

請記住,這只會影響行動裝置,如果用戶是使用電腦,那麼 Facebook 像素依舊可以向過往一樣發揮作用。但是現在大多數流量都源自於行動裝置阿!

・受眾精準度會下降

由於數據受到限制,自訂受眾和類似受眾也無法向過往發揮效用,這會導致受眾規模變少,影響到再行銷和排除受眾的精確性和完整性。

Facebook 像素的有效性會大大降低了,連帶廣告數據不會再提供詳細人口統計數據,而且數據反饋也不即時了。

・事件追蹤受限制

Facebook 已經公告未來每個網域將只能使用 8 個轉換追蹤事件,這對於需要多種事件追蹤的廣告主也會是一個巨大的影響。如果 Facebook 追蹤事件變少,優化廣告將變得更加困難和受限。

而且不再追踪較長的歸因期,將從 28 天歸因縮短到 7 天。因此如果銷售週期較長,則會看到數據報告的購買量有所下滑,也掌握不了成效。這就是為什麼這會對所有廣告主產生影響,而不僅僅關乎投放 iOS 受眾。

很明顯,Facebook 的擔心和槓上蘋果公司是有理由的,原因是這可能會嚴重損害廣告收入。因為很大一部分用戶將使用 iOS 14,雖然有一定比例的人會允許數據追蹤,但是肯定只有少數會願意這麼做,不太可能佔據整體的一大部分。

廣告主如何應對 iOS 14?

・轉換廣告排除iOS裝置

當然,這個作法只是考慮到想要更為精準投放的人,而不是非得這麼做。雖然目前沒有更好作法,不過或許日後會有理想對策。

・使用UTM進行追蹤

雖然 iOS 14 會影響 Facebook 的轉換追蹤,不過我們依然可以使用 UTM 更充分了解廣告轉換成效,不必完全倚賴 Facebook 像素。這樣就能與 Google Analytics 進行比較,這有助於確定兩種追蹤方法之間的差異。

此外,盡可能獲取用戶的電子郵件、手機資料或引導加入LINE官方帳號,這樣就可以減少對像素的依賴,也能夠讓你後續可以持續跟進潛在客戶。

・調整自動化規則

所有 Facebook 廣告主都會看到歸因期間的變化,所以需要適時更新規則。假如本來就沒有使用,那麼就不需要做任何變動。

・驗證網域

驗證網域是擁有自家網站並且需要追蹤的廣告主才需要執行,否則可以不需要理會。驗證網域步驟:

  1. 到企業管理平台中的"品牌安全"中的"網域",可以透過此連結直接前往:https : //business.facebook.com/settings/owned-domains
  2. 點擊藍色的"新增"按鈕。
  3. 輸入網址,然後點擊新增。
  4. 選擇以其一方式完成網域驗證:DNS驗證、HTML檔案上傳、Meta-tag Verification,然後按照說明進完成操作。
  5. 完成操作後,單擊"驗證"按鈕,紅點變為綠色就表示完成囉。

・決定8個事件追蹤

目前可以先規劃要優化追蹤的行為有哪 8 個,以及決定優先順序,這可以在事件管理工具中設定。因為如果之後要更改追蹤事件時,所有受影響的廣告組合和廣告都將被暫停,最長需要 72 小時才會生效。

為什麼需要決定優先順序?

因為如果用戶選擇同意接受追踪,Facebook 將能夠追踪所有 8 個事件;但是如果用戶選擇不同意被追踪,則無法追踪所有 8 個事件,只能選擇第1優先事件。

最後我想說的是…

對於 Facebook 廣告主或投放手來說,這是一個巨大的變化,但是這並不會是最後一次的挑戰,因為用戶隱私將會更加被重視。不過我不認為這是 Facebook 廣告的終結,因為 Facebook 已經比過往強大很多了,我相信未來將有解決方法來幫助廣告主渡過難關。

同時,我們可以先採取行動來做好準備,開始嘗試減少對 Facebook 像素的依賴是第一步,而且還可以藉由Google 廣告SEO內容行銷網紅行銷…等方式來提升行銷效益。

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