SEM、SEO 有何分別?SEM x SEO 布局搜尋通路的最佳戰略


流量是任何網路事業的命脈,這句話雖然不完全正確,但在很大程度上也不難理解流量對數位行銷的重要性。因為沒有任何曝光、流量就等同於沒有訂單、客戶,這是一個無法否認的事實,也是非常簡單的道理。

今天,我將探討 SEM(搜尋引擎行銷)和SEO(搜尋引擎最佳化)的差異性,這兩者是目前強大又精準的網路導流方式。

雖然 SEM 和 SEO 它們的最終目標是一樣的,但它們的概念是不盡相同的,也需要不同的技術和方法來促成。這兩種數位行銷方式都是能為網站增加曝光、導流量的有效方法,但是在某些情況下,SEO 可能不適用。相對地,搜尋廣告也不是完美無缺的,它也會遇到某些問題而有所停滯。

要最大限度地使用它們或者選擇之一,那麼你就得了解它們的優勢和局限性,以便在最佳條件下發揮它的功效。以下我將會分享 SEM 和 SEO 的特色、如何聯手搭配出擊,以及為什麼應該這麼做的原因。

SEM 與 SEO 有何分別?

在比較優劣勢之前,先來了解常見名詞 SEM 和 SEO 的區別。這些英文縮寫看似很簡單,但是很難馬上被理解,來來來,讓我說人話來快速介紹一下。

SEM 是 Search Engine Marketing 的縮寫,意思是搜尋引擎行銷。Google 的 Danny Sullivan 於 2001 年首次引用 SEM 術語,用來描述透過搜尋引擎帶動流量的相關策略。

但隨著時間的推移,業界許多人對 SEM 的定義發生了改變,目前 SEM 已經用來當作搜尋廣告的代名詞了。

SEO 則是 Search Engine Optimization 的縮寫,中文翻譯為搜尋引擎最佳化。跟 SEM 的差異在於,SEO 是透過了解搜尋演算法,從而在自然搜尋結果頁中獲得曝光與流量的優化技巧,進而達成品牌與銷售目標,過程中不包含使用搜尋廣告。

關於 SEM(搜尋廣告)

搜尋廣告也被稱為關鍵字廣告,或者是 SEM。這是一種透過鎖定某些關鍵字,並在用戶搜尋這些關鍵字時顯示廣告的行銷方式。

當你在 Google 搜尋某些關鍵字的時候,你會注意到最上方的搜尋結果會顯示"廣告"字樣。此外,必須澄清一個常見迷思,購買關鍵字廣告並不會提升在 Google 的自然搜尋排名,反之亦然。

關鍵字廣告範例

SEM 有哪些好處和壞處呢?

SEM 的優點-

►立即性:SEO 是一個耗時的過程,可能需要幾個月的時間才能上到第一頁,如果你想要即時性的提升搜尋能見度,投放廣告是最快的方式,只要廣告通過審核並匹配搜尋,廣告將被觸發並帶來曝光!

►品牌度:投放廣告可以使品牌獲得更多能見度,即使搜尋用戶沒有點擊廣告,都有機會使他加深印象、記住你的企業品牌。這對於當下幫助或許不大,不過日積月累和數量的影響下將是非常有用的。

►精準流量:這不只是 SEO 的優點,同時也是搜尋廣告具有的特性,而且也能一次鎖定多個不同關鍵字,藉此連結更多潛在客戶。

►快速調整:在廣告後台中,你可以輕鬆、快速地查看廣告相關數據,花多少費用、帶來多少流量、了解投資報酬率…等,並且能夠依據數據即時進行調整修正。

SEM 的缺點-

►專業知識:這一點與 SEO 相同,使用與投放廣告亦需要專業知識,絕非只是花錢了事這麼簡單,而且最大的搜尋廣告平台-Google Ads,其廣告後台設計對一般新手來說並不親和,對於大多數新手來說,往往令人感到有些複雜與挫敗。

►花費時間:關鍵字研究、學習廣告投放技巧都需要時間,但並不止於此,這點跟其他廣告平台一樣,投放廣告後只是開始,需要不間斷的監控和優化才能達到效果最佳化。

►持續花費:廣告顧名思義就是要花錢才有,一旦停止花費就立馬消失不見了,而且如果每日預算不足,也會無法獲得任何持續性曝光。對於某些產業來說,關鍵字的點擊成本很高,相對地,某些產業的點擊成本相當划算,這跟市場競爭程度息息相關。

SEM 常見使用時機

SEM 就是在搜尋引擎結果頁上投放廣告,而廣告雖然需要付費,但是可以依照數據隨時進行調整,像是停掉沒效果的廣告、優化品質分數和網頁……等等後再次出擊,無須等待漫長的時間才能看到改變。

所以,你應該什麼時候使用搜尋廣告作為行銷工具?以下是一些相對較有益處的情形:

需要立即性流量:搜尋廣告可以快速獲得網路流量,這不需要像 SEO 長期優化才能在搜尋結果頁獲得曝光,只要廣告獲得刊登批準,廣告就會開始投放給受眾。

因此,適合用於特定促銷活動或想於特定時段推廣之用途,因為 SEO 行銷無法立即跟時間賽跑,而是需要醞釀期才能有相應結果。

需要特定性流量:SEO 雖然也能獲得特定性流量,但根據愛好、特徵定位受眾群是 SEO 無法做到的,而搜尋廣告可以根據受眾數據縮小潛在客戶,例如鎖定年齡範圍、性別、地區,甚至是上網的使用裝置。

不具有SEO能力:SEO 大道至簡一點都不複雜,但也絕非只是填寫關鍵字就能搞定一切的。換句話說,如果根本沒有充足的相關知識和能力,網站估計是很難讓搜尋引擎認同和喜歡的。此外,有些網頁面本身就很難符合 SEO 要點而設計,例如:名單擷取頁和活動頁,類似情況的網站或網頁採用搜尋廣告可能遠比 SEO 來得適合。

想要有更多搜尋流量:搜尋結果會顯示於自然搜尋結果上方,這個突出版位可以佔領更多位置,也能讓你獲得更多來自特定搜尋字詞的搜尋流量。如果某些搜尋字詞對於轉換相當有利,即便已經取得自然搜尋第一名的王位,依然可以購買搜尋廣告來取得更多銷售機會!

可以一併參考這篇文章:Google 搜尋廣告投放教學

關於 SEO(搜尋引擎最佳化)

如前面所述,SEO 被翻譯為搜尋引擎最佳化或搜尋引擎優化,字面上或許不是那麼容易被理解。簡單地說,這是一種不倚賴付費廣告,就能提高自然搜尋排名的方式。

這表示 SEO 不僅僅只能增加網站曝光度,同時也能提高流量品質與網站轉換率。SEO 涉及許多不同的操作因素,包括以下部分-

・內容提供:網站包含有用的、豐富的內容越有利。

・關鍵字詞:善用相關關鍵字有助於搜尋引擎更理解網站,並推薦給相應的搜尋用戶。

・網站性能:如果網站相關性能與結構相當友好,這對排名來說將非常加分。

當然還有更多不同的層面,在此容我不一一細說,可以參考這篇文章了解更多細節:什麼是 SEO 搜尋引擎最佳化?SEO 該做什麼?

那麼,SEO 有什麼優點和缺點呢?

SEO 的優點-

►低預算:如果願意花時間學習與自行操作,SEO 相對來說是低成本的有效行銷方式,相對地,選擇外包往往會貴得多。

►公平競爭:搜尋引擎的運作機制越來越聰明,雖然表示無法輕易投機作弊,這也表示即使你只是個人或微型企業,只要掌握到訣竅,仍然可以得到比大品牌更好的搜尋排名位置。

►精準流量:每個搜尋都源自一個疑惑或需求,而且搜尋引擎會提供搜尋用戶需要的相關內容,因此引導到網站的流量不只是曝光,而是對服務或產品真正感興趣或有需要的潛在客戶,同時不需要為任何點擊與流量而付費。

►高轉換率:由於能得到更精準性的網路流量,因此將更高可能性轉換為銷售、訂閱…等行為。

SEO 的缺點-

►花時間:要完成 SEO 的相關工作無法一蹴可幾,這可能需要幾週的時間來完成或針對現有問題進行調整改善,因此提升搜尋結果排名完全無法今天做完明天享受。

另外,Google 也需要時間觀察才能評估與更新搜尋排名,所以即使非常努力地執行網站優化,仍然需要時間才能提升在搜尋結果頁中的排名、獲得更多搜尋流量。

►沒有保證:除了需要花費時間之外,這一點和許多行銷方式一樣,投入 SEO 也無法獲得任何結果性保證。畢竟你做得如何才是關鍵,而不是有投入就一定會有回報。

►競爭程度:對於某些市場來說,網站搜尋排名是非常競爭的,如果你正好處於對手相對成熟的領域,你將越難超越對手達到搜尋結果第一頁,更不要說是第一名了。不過相對地,對很多產業來說,僅便只是略懂 SEO 皮毛都能輕鬆勝出對手。所以,這一點是優亦是劣。

SEO 常見使用時機-

目前全球搜尋引擎老大無疑是 Google,因為每天的搜尋量就超過了 35 億。因此,大多數 SEO 和搜尋廣告都是以此為主要操作平台。基本上,大部分的流量集中於自然搜尋流量,而非搜尋廣告,所以做好 SEO 是一大利多。

那麼,什麼時候是使用 SEO 的最佳時刻?以下我提供幾點參考建議:

建立長期性流量:雖然要出現在搜尋結果頁第一頁無法一蹴可幾,甚至一兩週之內都無法發生。雖然 SEO 想看到成效確實需要一定的時間,但是一旦網站順利獲取好的搜尋排名,將可以享受持續性流量。

而且以固定成本來說,SEO 相對於搜尋廣告有更長的時效期,甚至有更高的投資回報率。

建立權威網站:我認為建立權威網站的最佳方式之一就是學會如何做好 SEO,因為 SEO 不只是操作自然搜尋排名,更是關乎到使用者體驗、內容、網站結構…。而且自然搜尋排名對於潛在客戶來說往往更具信譽度、佔領心智地位,因為這並不是付費廣告。

增加網站價值:我喜歡把網站比喻為虛擬的房地產,如果你打算高價銷售出網站,那麼你就必須提高其價值。有許多因素能夠有助於提高網站價值,包括:流量、排名、品質、架構設計、穩定度、安全性…等等,而這些都跟 SEO 有所關聯。請記住,SEO 不只是把某個關鍵字做到排名第一頁或第一名,這只是手段之一,而不是最終目的地。

所屬產業競爭程度低:當你所屬的產業搜尋排名競爭較低時,選擇 SEO 不僅可以節省預算,也容易在短期內看到效果。相對地,如果自然搜尋排名競爭激烈,但關鍵字的每次點擊費用不高,那麼搜尋廣告可能比 SEO 更為合適。

SEM 和 SEO 有哪些相關之處?

►關鍵字:這是 SEO 和 SEM 的共同焦點之一。人們搜尋所需要的資訊是透過關鍵字進行查找,正所謂關鍵字選得好,流量、客戶不煩惱,因為每一個搜尋背後都有著需求和市場商機。

►目標:SEO 和 SEM 的目標往往很雷同,常見的目標不外乎是為網站帶來更多流量,以及透過精準流量獲得更高的轉換率、更多的轉換量。

►使用者體驗:這兩種行銷方式的目標對象都是人,都是導流到網站為主,因此網站的使用者體驗都會影響其效益,也是促使達成目標的關鍵。

話雖如此,這兩種方法之間還是存在著差異性,因此聯手合作實際上可以帶來更巨大的效益。請注意,SEO 和 SEM 不會對彼此產生直接影響,至少 Google 是這樣。

一起使用 SEM 和 SEO 的好處?

►長期和短期一次滿足:正如以上我所說明的那樣,SEM 和 SEO 之間很大的差別之一就是時間。

對於長期、未來而言,SEO 非常值得投入,不會隨著時間的推移而喪失一切,反過來更能創造更高的轉換率與品牌度,也能降低對付費廣告的依賴。

但短期的流量缺陷需要關鍵字廣告來補足,如此一來,短期之內不會因為被動等待而喪失市場機會,長期又能獲得更棒的投資回報率與節省廣告費。

►確認關鍵字詞功效:當你投放關鍵字廣告時,可以非常明確知道哪些關鍵字能為你創造商機,而不只是為網站帶來流量,徒增營運成本。

一旦掌握賺錢關鍵字資料後,就可以運用在 SEO 當中,藉此避免浪費精力與資源,因為你已經知道這些關鍵字確實對你有幫助!

►另一個備用方案:SEO 不僅需要時間,它更需要能力,換句話說,當你不敵對手而暫時失敗了,你不要就此放棄,也不該就此放棄!

此時此刻,請運行備用計劃:關鍵字廣告,使用它來填補 SEO 不夠強大之處。如果你想角逐的關鍵字無法短期勝出,那麼廣告就是另一條要走的路了。一起使用 SEM 和 SEO 可以確保更穩定與掌控 Google 搜尋通路與流量。

►降低分攤廣告成本:從廣告的角度來看,哪怕點擊成本並不貴,但是長期要保有這些關鍵字排名都是一筆不小的費用。但是通過 SEO 行銷,可以針對這些關鍵字進行優化來搶佔自然排名,並製定減輕廣告費用負擔的操作策略。

SEM 與 SEO 強強聯手 3 步驟

1、測試關鍵字

透過廣告後台的數據分析,你將能夠更準確了解每個關鍵字的轉換成效,透過廣告測試關鍵字後再投入 SEO 會是更明智的流程。另外,別忘記使用 Google 關鍵字規劃工具,查看每月搜尋量。

在測試關鍵字時,請注意與評估以下關鍵指標-

►點擊率(CTR):測試廣告的有效性第一步是查看獲得的曝光次數和點擊次數,其中自然也會看到點擊率。

如果你獲得許多曝光次數,但點擊次數很少,那麼廣告和關鍵字可能需要進行調整。但是,如果點擊率很好,那麼這就是很合適的關鍵字與文案了。

很難定義怎樣才是好的點擊率,因為這取決於正在運行的廣告類型。對於關鍵字廣告來說,目標至少是在3%至5%之間,甚至可以更高。

►轉換率:增加網站流量的最終目標依舊是獲得更多轉換數,換句話說,如果搜尋用戶從點擊進入網站後,卻沒有採取任何你期望的行動,那麼則需要調整。

那麼轉換是什麼?這不一定只局限於銷售產品,轉換可能意味著增加會員數、免費試用、索取優惠券…等,這一切取決於你想要實現的目標是什麼。

►跳出率與停留時間:
當有人透過關鍵字點擊進入你的網站時,這只是表示吸引了搜尋用戶,但是,如果某些關鍵字所帶來的流量跳出率很高,這可能表示你不是別人的菜(可能是產品、內容或網站設計不夠好)。

不過單純看跳出率不一定能正確判斷,此時需要加上停留時間作為分析的輔助。這種情況有許多原因,例如網頁做得太差、跟想像有實際落差、價格沒有優勢…等,在這種情況下,需要優化著陸頁或提案。

2、優化已驗證的關鍵字

使用以上方法後,你應該有一些關鍵字清單了,而這些清單往往就是 SEO 金礦來源。

現在,必須要妥善地將這些關鍵字應用於網站之中,要注意的是,不要只是單純地將關鍵字置入網站中,否則搜尋排名沒提升,反倒還受到 Google 的懲罰。

除了關鍵字之外,你還必須提供能迎合搜尋用戶的內容,事實上,如果缺乏有價值的好內容,我現在所說的方法基本上都是無用武之地的。

3、持續優化調整

一旦你完成以上步驟,請不要就此停止,關鍵字廣告和 SEO 的優化過程都是永無止境的。網路最大的不變就是不斷在變,你需要持續走在路上,不被時代所淘汰。

願意投入優化與執行調整,可以說是提升數位行銷效益的不二法門,一直在講求的大數據,除了要收集數據、分析數據之外,也必須要去實際落實且反覆執行,否則都只是掛在嘴邊的無用口號而已。

雖然這兩種方法各自都是非常強大的網路行銷技巧,但透過我的介紹,相信你已經非常明白當它們一起聯手使用時,它們會形成更強的行銷效益。同時,你也知道了什麼時候可以各自派上它們,以及如何使用彌補其缺點,進而實現你的目標。

最後我想說的是…

總體而言,SEM 和 SEO 對企業各有不同的效果和回報特質,如果只想要快速的結果,並且沒有長期抗戰的打算,請考慮 SEM。相對地,SEO 可能是更好的選擇。

你可能有自己的觀點或偏好,我個人認為,不應該只是考慮 SEO 或搜尋廣告,因為老實說,兩者的混合搭配效果是最棒的。SEO 和搜尋廣告都有其用處和互補之處,如何有效地去搭配才是更應該考量和規劃的,換言之誰都無法完全取代誰!

有強大的自然搜尋作為基礎,再透過搜關鍵字廣告加以補強或強化,進一步提高曝光率和轉化率。因此,假設廣告成效是令人滿意的,即使要花錢也無可厚非。但是一旦停止花錢就什麼都沒了,因此只是單純依賴付費廣告而忽略 SEO 是不夠明智的。

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