流量是任何網路事業的命脈，這句話雖然不完全正確，但在很大程度上也不難理解流量對數位行銷的重要性。因為沒有任何曝光、流量就等同於沒有訂單、客戶，這是一個無法否認的事實，也是非常簡單的道理。
今天，我將探討 SEM（搜尋引擎行銷）和SEO（搜尋引擎最佳化）的差異性，這兩者是目前強大又精準的網路導流方式。
雖然 SEM 和 SEO 它們的最終目標是一樣的，但它們的概念是不盡相同的，也需要不同的技術和方法來促成。這兩種數位行銷方式都是能為網站增加曝光、導流量的有效方法，但是在某些情況下，SEO 可能不適用。相對地，搜尋廣告也不是完美無缺的，它也會遇到某些問題而有所停滯。
要最大限度地使用它們或者選擇之一，那麼你就得了解它們的優勢和局限性，以便在最佳條件下發揮它的功效。以下我將會分享 SEM 和 SEO 的特色、如何聯手搭配出擊，以及為什麼應該這麼做的原因。
SEM 與 SEO 有何分別？
在比較優劣勢之前，先來了解常見名詞 SEM 和 SEO 的區別。這些英文縮寫看似很簡單，但是很難馬上被理解，來來來，讓我說人話來快速介紹一下。
SEM 是 Search Engine Marketing 的縮寫，意思是搜尋引擎行銷。Google 的 Danny Sullivan 於 2001 年首次引用 SEM 術語，用來描述透過搜尋引擎帶動流量的相關策略。
但隨著時間的推移，業界許多人對 SEM 的定義發生了改變，目前 SEM 已經用來當作搜尋廣告的代名詞了。
SEO 則是 Search Engine Optimization 的縮寫，中文翻譯為搜尋引擎最佳化。跟 SEM 的差異在於，SEO 是透過了解搜尋演算法，從而在自然搜尋結果頁中獲得曝光與流量的優化技巧，進而達成品牌與銷售目標，過程中不包含使用搜尋廣告。
關於 SEM（搜尋廣告）
搜尋廣告也被稱為關鍵字廣告，或者是 SEM。這是一種透過鎖定某些關鍵字，並在用戶搜尋這些關鍵字時顯示廣告的行銷方式。
當你在 Google 搜尋某些關鍵字的時候，你會注意到最上方的搜尋結果會顯示＂廣告＂字樣。此外，必須澄清一個常見迷思，購買關鍵字廣告並不會提升在 Google 的自然搜尋排名，反之亦然。
SEM 有哪些好處和壞處呢？
SEM 的優點－
► 立即性：SEO 是一個耗時的過程，可能需要幾個月的時間才能上到第一頁，如果你想要即時性的提升搜尋能見度，投放廣告是最快的方式，只要廣告通過審核並匹配搜尋，廣告將被觸發並帶來曝光！
► 品牌度：投放廣告可以使品牌獲得更多能見度，即使搜尋用戶沒有點擊廣告，都有機會使他加深印象、記住你的企業品牌。這對於當下幫助或許不大，不過日積月累和數量的影響下將是非常有用的。
► 精準流量：這不只是 SEO 的優點，同時也是搜尋廣告具有的特性，而且也能一次鎖定多個不同關鍵字，藉此連結更多潛在客戶。
► 快速調整：在廣告後台中，你可以輕鬆、快速地查看廣告相關數據，花多少費用、帶來多少流量、了解投資報酬率…等，並且能夠依據數據即時進行調整修正。
SEM 的缺點－
► 專業知識：這一點與 SEO 相同，使用與投放廣告亦需要專業知識，絕非只是花錢了事這麼簡單，而且最大的搜尋廣告平台－Google Ads，其廣告後台設計對一般新手來說並不親和，對於大多數新手來說，往往令人感到有些複雜與挫敗。
► 花費時間：關鍵字研究、學習廣告投放技巧都需要時間，但並不止於此，這點跟其他廣告平台一樣，投放廣告後只是開始，需要不間斷的監控和優化才能達到效果最佳化。
► 持續花費：廣告顧名思義就是要花錢才有，一旦停止花費就立馬消失不見了，而且如果每日預算不足，也會無法獲得任何持續性曝光。對於某些產業來說，關鍵字的點擊成本很高，相對地，某些產業的點擊成本相當划算，這跟市場競爭程度息息相關。
SEM 常見使用時機－
SEM 就是在搜尋引擎結果頁上投放廣告，而廣告雖然需要付費，但是可以依照數據隨時進行調整，像是停掉沒效果的廣告、優化品質分數和網頁……等等後再次出擊，無須等待漫長的時間才能看到改變。
所以，你應該什麼時候使用搜尋廣告作為行銷工具？以下是一些相對較有益處的情形：
► 需要立即性流量：搜尋廣告可以快速獲得網路流量，這不需要像 SEO 長期優化才能在搜尋結果頁獲得曝光，只要廣告獲得刊登批準，廣告就會開始投放給受眾。
因此，適合用於特定促銷活動或想於特定時段推廣之用途，因為 SEO 行銷無法立即跟時間賽跑，而是需要醞釀期才能有相應結果。
► 需要特定性流量：SEO 雖然也能獲得特定性流量，但是根據特徵定位受眾群是 SEO 無法做到的，而搜尋廣告可以根據受眾數據縮小潛在客戶，例如鎖定年齡範圍、性別、地區，甚至是上網的使用裝置。
► 不具有SEO能力：SEO 大道至簡一點都不複雜，但也絕非只是填寫關鍵字就能搞定一切的。換句話說，如果根本沒有充足的相關知識和能力，網站估計是很難讓搜尋引擎認同和喜歡的。此外，有些網頁面本身就很難符合 SEO 要點而設計，例如：名單擷取頁和活動頁，類似情況的網站或網頁採用搜尋廣告可能遠比 SEO 來得適合。
► 想要有更多搜尋流量：搜尋結果會顯示於自然搜尋結果上方，這個突出版位可以佔領更多位置，也能讓你獲得更多來自特定搜尋字詞的搜尋流量。如果某些搜尋字詞對於轉換相當有利，即便已經取得自然搜尋第一名的王位，依然可以購買搜尋廣告來取得更多銷售機會！
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關於 SEO（搜尋引擎最佳化）
如前面所述，SEO 被翻譯為搜尋引擎最佳化或搜尋引擎優化，字面上或許不是那麼容易被理解。簡單地說，這是一種不倚賴付費廣告，就能提高自然搜尋排名的方式。
這表示 SEO 不僅僅只能增加網站曝光度，同時也能提高流量品質與網站轉換率。SEO 涉及許多不同的操作因素，包括以下部分－
・內容提供：網站包含有用的、豐富的內容越有利。
・關鍵字詞：善用相關關鍵字有助於搜尋引擎更理解網站，並推薦給相應的搜尋用戶。
・網站性能：如果網站相關性能與結構相當友好，這對排名來說將非常加分。
當然還有更多不同的層面，在此容我不一一細說，可以參考這篇文章了解更多細節：什麼是 SEO 搜尋引擎最佳化？SEO 該做什麼？
那麼，SEO 有什麼優點和缺點呢？
SEO 的優點－
► 低預算：如果願意花時間學習與自行操作，SEO 相對來說是低成本的有效行銷方式，相對地，選擇外包往往會貴得多。
► 公平競爭：搜尋引擎的運作機制越來越聰明，雖然表示無法輕易投機作弊，這也表示即使你只是個人或微型企業，只要掌握到訣竅，仍然可以得到比大品牌更好的搜尋排名位置。
► 精準流量：每個搜尋都源自一個疑惑或需求，而且搜尋引擎會提供搜尋用戶需要的相關內容，因此引導到網站的流量不只是曝光，而是對服務或產品真正感興趣或有需要的潛在客戶，同時不需要為任何點擊與流量而付費。
► 高轉換率：由於能得到更精準性的網路流量，因此將更高可能性轉換為銷售、訂閱…等行為。
SEO 的缺點－
► 花時間：要完成 SEO 的相關工作無法一蹴可幾，這可能需要幾週的時間來完成或針對現有問題進行調整改善，因此提升搜尋結果排名完全無法今天做完明天享受。
另外，Google 也需要時間觀察才能評估與更新搜尋排名，所以即使非常努力地執行網站優化，仍然需要時間才能提升在搜尋結果頁中的排名、獲得更多搜尋流量。
► 沒有保證：除了需要花費時間之外，這一點和許多行銷方式一樣，投入 SEO 也無法獲得任何結果性保證。畢竟你做得如何才是關鍵，而不是有投入就一定會有回報。
► 競爭程度：對於某些市場來說，網站搜尋排名是非常競爭的，如果你正好處於對手相對成熟的領域，你將越難超越對手達到搜尋結果第一頁，更不要說是第一名了。不過相對地，對很多產業來說，僅便只是略懂 SEO 皮毛都能輕鬆勝出對手。所以，這一點是優亦是劣。
SEO 常見使用時機－
目前全球搜尋引擎老大無疑是 Google，因為每天的搜尋量就超過了 35 億。因此，大多數 SEO 和搜尋廣告都是以此為主要操作平台。基本上，大部分的流量集中於自然搜尋流量，而非搜尋廣告，所以做好 SEO 是一大利多。
那麼，什麼時候是使用 SEO 的最佳時刻？以下我提供幾點參考建議：
► 建立長期性流量：雖然要出現在搜尋結果頁第一頁無法一蹴可幾，甚至一兩週之內都無法發生。雖然 SEO 想看到成效確實需要一定的時間，但是一旦網站順利獲取好的搜尋排名，將可以享受持續性流量。
而且以固定成本來說，SEO 相對於搜尋廣告有更長的時效期，甚至有更高的投資回報率。
► 建立權威網站：我認為建立權威網站的最佳方式之一就是學會如何做好 SEO，因為 SEO 不只是操作自然搜尋排名，更是關乎到使用者體驗、內容、網站結構…。而且自然搜尋排名對於潛在客戶來說往往更具信譽度、佔領心智地位，因為這並不是付費廣告。
► 增加網站價值：我喜歡把網站比喻為虛擬的房地產，如果你打算高價銷售出網站，那麼你就必須提高其價值。有許多因素能夠有助於提高網站價值，包括：流量、排名、品質、架構設計、穩定度、安全性…等等，而這些都跟 SEO 有所關聯。請記住，SEO 不只是把某個關鍵字做到排名第一頁或第一名，這只是手段之一，而不是最終目的地。
► 所屬產業競爭程度低：當你所屬的產業搜尋排名競爭較低時，選擇 SEO 不僅可以節省預算，也容易在短期內看到效果。相對地，如果自然搜尋排名競爭激烈，但關鍵字的每次點擊費用不高，那麼搜尋廣告可能比 SEO 更為合適。
應該使用 SEM 還是 SEO？
理想情況下，這兩個方法都可以使用，因為付費搜尋不能完全取代自然搜尋，反之亦然。但是如果你沒有足夠預算可能只能選擇其中一個，那麼可以從以下這些情況進行考慮：
► 目標是什麼？
無論是想要快速增加流量，還是進行促銷，只要想讓網站快速獲得更多曝光，SEM 就是最佳選擇。
另一方面，SEO 行銷是一場行銷馬拉松，而不是一場短跑。想要提升到搜尋結果第一頁需要很多時間，但是有利於創造長期價值。
► 有多少預算？
實際上，SEM 和 SEO 都不是免費的網路行銷方式，只是SEM是更明顯需要持續花錢的方式，畢竟它是依點擊而付費。
因此，如果預算非常吃緊或產品利潤較低，那麼將很難透過SEM而獲利；另一方面，SEO雖然也需要花錢，不過更多的會是投入時間，而不是投入金錢（除非外包代操）。
► 網站目前表現如何？
如果網站已經有很不錯的自然搜尋排名，在這種情況下，SEM 是一個很好的補充。我必須再說一次，這兩種行銷方式都不是彼此的替代品。
相反地，如果還沒有獲得充足的自然流量，可以先進行 SEO，然後再開始投入 SEM，通常這樣的執行順序能夠讓廣告成效更有利。
一起使用 SEM 和 SEO 的好處？
► 長期和短期一次滿足
正如以上我所說明的那樣，SEM 和 SEO 之間很大的差別之一就是時間。
對於長期、未來而言，SEO 非常值得投入，不會隨著時間的推移或停止投入預算而喪失一切，也有機會創造更高的轉換率與品牌度，也能降低對付費廣告的依賴。
但短期的流量缺陷需要關鍵字廣告來補足，如此一來，短期之內不會因為被動等待而喪失市場機會，長期又能獲得更棒的投資回報率與節省廣告費。
► 確認關鍵字詞功效
當你投放關鍵字廣告時，可以非常明確知道哪些關鍵字能為你創造商機，而不只是為網站帶來流量，徒增營運成本。
一旦掌握賺錢關鍵字資料後，就可以運用在 SEO 當中，藉此避免浪費精力與資源，因為你已經知道這些關鍵字確實對你有幫助！
► 另一個備用方案
SEO 不僅需要時間，它更需要能力，換句話說，當你不敵對手而暫時失敗了，你不要就此放棄，也不該就此放棄！
此時此刻，請運行備用計劃：關鍵字廣告，使用它來填補 SEO 不夠強大之處。如果你想角逐的關鍵字無法短期勝出，那麼廣告就是另一條要走的路了。一起使用 SEM 和 SEO 可以確保更穩定與掌控 Google 搜尋通路與流量。
► 降低分攤廣告成本
從廣告的角度來看，哪怕點擊成本並不貴，但是長期要保有這些關鍵字排名都是一筆不小的費用。但是通過 SEO 行銷，可以針對這些關鍵字進行優化來搶佔自然搜尋排名，並製定減輕廣告費用負擔的操作策略。
SEM 與 SEO 強強聯手 3 步驟
1、測試關鍵字
透過廣告後台的數據分析，你將能夠更準確了解每個關鍵字的轉換成效，透過廣告測試關鍵字後再投入 SEO 會是更明智的流程。另外，別忘記使用 Google 關鍵字規劃工具，查看每月搜尋量。
在測試關鍵字時，請注意與評估以下關鍵指標－
► 點擊率（CTR）：測試廣告的有效性第一步是查看獲得的曝光次數和點擊次數，其中自然也會看到點擊率。
如果你獲得許多曝光次數，但點擊次數很少，那麼廣告和關鍵字可能需要進行調整。但是，如果點擊率很好，那麼這就是很合適的關鍵字與文案了。
很難定義怎樣才是好的點擊率，因為這取決於正在運行的廣告類型。對於關鍵字廣告來說，目標至少是在3％至5％之間，甚至可以更高。
► 轉換率：增加網站流量的最終目標依舊是獲得更多轉換數，換句話說，如果搜尋用戶從點擊進入網站後，卻沒有採取任何你期望的行動，那麼則需要調整。
那麼轉換是什麼？這不一定只局限於銷售產品，轉換可能意味著增加會員數、免費試用、索取優惠券…等，這一切取決於你想要實現的目標是什麼。
► 跳出率與停留時間：當有人透過關鍵字點擊進入你的網站時，這只是表示吸引了搜尋用戶，但是，如果某些關鍵字所帶來的流量跳出率很高，這可能表示你不是別人的菜（可能是產品、內容或網站設計不夠好）。
不過單純看跳出率不一定能正確判斷，此時需要加上停留時間作為分析的輔助。這種情況有許多原因，例如網頁做得太差、跟想像有實際落差、價格沒有優勢…等，在這種情況下，需要優化著陸頁或提案。
2、優化已驗證的關鍵字
使用以上方法後，你應該有一些關鍵字清單了，而這些清單往往就是 SEO 金礦來源。
現在，必須要妥善地將這些關鍵字應用於網站之中，要注意的是，不要只是單純地將關鍵字置入網站中，否則搜尋排名沒提升，反倒還受到 Google 的懲罰。
除了關鍵字之外，你還必須提供能迎合搜尋用戶的內容，事實上，如果缺乏有價值的好內容，我現在所說的方法基本上都是無用武之地的。
3、持續優化調整
一旦你完成以上步驟，請不要就此停止，關鍵字廣告和 SEO 的優化過程都是永無止境的。網路最大的不變就是不斷在變，你需要持續走在路上，不被時代所淘汰。
願意投入優化與執行調整，可以說是提升數位行銷效益的不二法門，一直在講求的大數據，除了要收集數據、分析數據之外，也必須要去實際落實且反覆執行，否則都只是掛在嘴邊的無用口號而已。
雖然這兩種方法都是非常強大的集客式行銷技巧，透過我的介紹，相信你已經非常明白當它們一起聯手使用時，它們會形成更強的行銷效益。同時，你也知道了什麼時候可以各自派上它們，以及如何使用彌補其缺點，進而實現你的目標。
最後我想說的是…
總體而言，SEM 和 SEO 對企業各有不同的效果和回報特質，如果只想要快速的結果，並且沒有長期抗戰的打算或準備，請考慮 SEM。
你可能有自己的觀點或偏好，我個人認為，不應該只是考慮 SEO 或搜尋廣告，因為老實說，兩者的混合搭配的行銷效果是最棒的。SEO 和搜尋廣告都有其用處和互補之處，如何有效地去搭配才是更應該考量和規劃的，換言之誰都無法完全取代誰！
有強大的自然搜尋作為基礎，再透過搜關鍵字廣告加以補強或強化，進一步提高曝光率和轉化率。因此，假設廣告成效是令人滿意的，即使要花錢也無可厚非。但是一旦停止花錢就什麼都沒了，因此只是單純依賴付費廣告而忽略 SEO 是不夠明智的。
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